Zwischen schwarzen Spitzenstoffen, Handybildschirmen und endlosen Anzeigen taucht plötzlich eine Idee auf, die sich eher nach Trotz als nach Marketing anfühlt…

Es beginnt nicht mit einem Produkt, sondern mit einem Gefühl von Überdruss. Ständig blinkt etwas auf, alles möchte Aufmerksamkeit, alles kämpft um Reichweite. Und irgendwo dazwischen wächst offenbar die Lust, den Algorithmus einfach kurz links liegen zu lassen.

Die Marke Erlich Textil macht genau das und zieht ihr komplettes Werbebudget während der Kampagne von Meta ab. Statt Anzeigen zu schalten, verschenkt das Kölner Label 500 Exemplare seines „Iconic Lace Triangel BH“ in Schattenschwarz direkt an die Community. Der reguläre Verkaufspreis liegt bei 74,95 Euro pro Stück. Die Aktion startet mit einer Waitlist, der eigentliche Drop folgt Anfang Juni.

Der BH selbst passt auffällig gut zur Stimmung der Kampagne. Dunkles Schwarz, das Licht eher schluckt als reflektiert. Transparenter Tüll, botanische Spitze, keine Bügel. Nichts Lautes, eher etwas, das nah an der Haut bleibt.

Ganz ohne Spielregeln läuft die Aktion allerdings nicht. Wer einen der 500 BHs bekommen möchte, trägt sich zunächst auf die Waitlist ein. Danach beginnt ein kleines Punktesystem, das weniger auf Zufall als auf Weitererzählen setzt. Punkte sammeln Teilnehmer*innen über persönliche Einladungslinks und Beiträge auf Social Media.

Je mehr Menschen über den eigenen Link teilnehmen oder die Aktion organisch weitertragen, desto weiter steigt der Platz auf der Liste. Die 500 Personen mit den meisten Punkten erhalten am Drop-Tag Anfang Juni einen individuellen Code und zahlen lediglich 4,95 Euro Versandkosten. Wer knapp dahinter landet, geht nicht komplett leer aus und bekommt gestaffelte Rabatte.

Im Hintergrund aktiviert erlich textil zusätzlich mehr als 26.000 Bestandskund*innen über Newsletter und Community-Kanäle. Aus klassischer Werbung wird damit eine Art digitale Empfehlungskette, die bewusst ohne bezahlte Sichtbarkeit funktionieren soll.

Laut Philipp Schatz, Co-Owner und CMO von Erlich Textil, gehe es darum, das „Social“ zurück in Social Media zu holen. Der Satz klingt erst einmal groß. Gleichzeitig wirkt die Aktion erstaunlich konkret.

Interessant ist dabei weniger der Verzicht auf Werbung als die Stimmung dahinter. Als hätte eine innovative Marke beschlossen, kurz aus einem Spiel auszusteigen, das für viele unattraktiv geworden ist.