Habt ihr im Laufe der letzten Wochen auch eines der „Wer ist Julia?“-Plakate entdeckt oder seid online auf die Frage gestoßen? Lange wurde gerätselt, wer diese Frage eigentlich stellt und wie die Antwort lautet. Die Auflösung: Tamaris steckt dahinter! Cathleen Burghardt, Head of Marketing, erklärt…

Cathleen Burghardt

Kleine Frage, große Wirkung: „Wer ist Julia?“ Sicherlich seid ihr im World Wide Web unter dem Hashtag #weristjulia oder durch eines der mysteriösen zahlreichen Plakate auch auf die Frage gestoßen und habt euch gewundert, wer wohl dahinter steckt. Kürzlich folgte die Auflösung: Tamaris. Die Idee der Kampagne entstand durch einen der wahrscheinlich größten gemeinsamen Nenner aller Tamaris-Trägerinnen: dem Namen Julia. In der Altersgruppe von 20 bis 39 Jahren sei selbiger einer der beliebtesten Vornamen Deutschlands, sogar Europas. Cathleen Burghardt, Head of Marketing, verrät, wie das Gemeinhalten des Kampagnenabsenders geklappt hat, was Netflix und Gin Tonic mit Julia zu tun haben und was uns als nächstes erwartet.

Frau Burghardt, wir führen selten Interviews zu Kampagnen – um diese kam man aber tatsächlich kaum herum, weder online noch auf Plakaten: „Wer ist Julia?“ Wie viele Personen wussten, dass Tamaris dahinter steckt? Das Geheimhalten hat ja wirklich gut geklappt!

„Tatsächlich wussten selbst im Unternehmen bis kurz vor dem offiziellen Launch nur fünf Personen wirklich Bescheid – externe Personen, die an der Umsetzung beteiligt waren, wie zum Beispiel Agenturen und Dienstleister, mussten außerdem Geheimhaltungserklärungen unterzeichnen, um das Überraschungsmoment zu wahren.“

Welche waren die interessantesten Vermutungen als Antwort auf die Frage?

„Da war fast jede Branche vertreten: Von einer Restaurantkette (‚Pasta, Pizza und ganz viel Amore‘) über eine brandneue Gin-Sorte bis hin zu Valentinstags-Kampagnen haben uns viele spannende Ideen erreicht. Das Highlight: ‚Wer ist Julia?‘ als Hinweis auf eine neue Netflix-Serie!“
 
Welche Mutmaßungen über den Absender der Kampagne sind bei Ihnen hängen geblieben?

„Das lässt sich schwer sagen, aber die Vermutung, dass Netflix hinter ‚Wer ist Julia?‘ steckt, hat uns natürlich geschmeichelt! Ein besonders witziger Moment war wohl eine Anspielung auf Sturmtief Sabine: ‚Wer Sabine ist, wissen wir jetzt, aber wer ist bloß diese Julia?‘“

Der Name Julia soll als Synonym für die individuelle Vielfalt aller Frauen dienen. Wie spiegelt sich diese in den Tamaris-Kollektionen wider?

„Wer einen Blick ins aktuelle Lookbook wirft – oder auch in die vorherigen –, stellt schnell fest: Hier findet sich das passende Modell für jeden Typ und jeden Stil. Durch Julia wissen wir, warum wir jede Saison so viele unterschiedliche Styles kreieren: Schuhe für Fashionistas und Karrierefrauen, für Mamas, Abenteurer und Outdoor-Fans.“

Im weiteren Verlauf der Kampagne werden nun unterschiedliche Julias vorgestellt. Wie wurden diese Julias ausgewählt?

„Viele der Julias haben wir tatsächlich über Instagram gefunden: Sie haben die Kampagne kommentiert, den Account ‚Wer ist Julia‘ verfolgt und selber gerätselt, wer Julia ist, bis wir sie angesprochen und gefragt haben, ob sie Teil der Kampagne werden wollen.“

„Julia ist nicht Julia, Schuh ist nicht Schuh“ – was unterscheidet Tamaris von anderen Schuh-Anbietern?

„Neben hoher Qualität, der Leidenschaft für Mode und Stil und unseren einzigartigen Technologien ist es vor allem die Vielfalt, die Tamaris von anderen Anbietern unterscheidet: Sowohl im Hinblick auf die Kollektionen selbst, aber auch, wenn es um unsere Kundinnen geht.“

Bis wann läuft die Kampagne noch?

„Im nächsten Schritt stellen wir ja die unterschiedlichen Julias vor, wir geben ihnen eine Bühne für ihre ganz persönlichen Geschichten. Je nachdem, wie sich die Kampagne entwickelt und abhängig von der Resonanz könnten wir uns sogar vorstellen, denn Gedanken noch weiterzuspinnen – wer sind zum Beispiel Anna, Sarah und Sabine?“

Welche Ziele haben Sie sich im Vorfeld gesetzt, welche wurden bereits erreicht und welche Ziele haben Sie noch vor sich?

„Besonders wichtig war für uns, Tamaris wieder ins Relevant Set der Konsumentin zu bringen, indem wir Einblicke hinter die Kulissen gewähren und andere Facetten zeigen. Das ist uns sicher gelungen: Es wurde sich so vielfältig mit der Kampagne und der Marke Tamaris auseinandergesetzt, wie lange nicht. Egal ob Mann, Frau, jung oder alt, durch die persönliche Ansprache fühlte sich jeder involviert. Schließlich kennt jeder eine Julia und verbindet etwas mit dem Namen – ob es nun die Mutter, Tante, Ex-Freundin, Katze oder die Lieblingsbarista aus dem kleinen Café um die Ecke ist. Dass die Leute sich persönlich angesprochen gefühlt haben, hat am Ende zu einer großartigen Interaktionsrate und jeder Menge User Generated Content geführt.“

Vielen Dank für das Interview!

Kristina Arens