Im Bereich E-Commerce geht der Kunde längst nicht mehr nur den Weg über Laptop oder Smartphone, rund 62% der Befragten, die an der Studie „2012 Mobile User Survey“ der Media Technologie Agentur Quisma teilnahmen, gaben an, über das Tablet zu shoppen, im Vergleich dazu betreiben 47% Web-Shopping über ihr Smartphone. Auch im Hinblick auf die Warenkorbwerte führt der Kauf über das Tablet das Ranking an und verbucht einen um etwa 20% höheren Einkaufswert als auf dem Desktop, derjenige, der über Smartphones erzielt wird, liegt laut Studie sogar etwa 40% darunter.
Um dem Kunden jedoch ein ähnliches Kauferlebnis bieten zu können wie auf dem eigenen Computer, wurden in der Studie neun E-Commerce-Plattformen, darunter Nike, Zalando, H&M, Otto und Hugo Boss, hinsichtlich ihrer Tablet-Tauglichkeit in den Bereichen Startseite, Produktdetailseite, Warenkorb sowie Checkout auf 120 unterschiedliche Kriterien hin untersucht. Neben Punkten wie der längeren Ladezeit von Webseiten wurden Usability-Probleme, mangelnde Funktionalität sowie die fehlerhafte Darstellung kritisiert. Mit einem positiven Resultat von 91,73% schnitt allerdings der Online-Versender Zalando am besten ab, dicht gefolgt von den Sportartikelhändlern Nike (91,51%) und Adidas (91,14%). Im Mittelfeld siedelten sich Otto, S.Oliver, Hugo Boss und Ralph Lauren an. Mit knapp 70% respektive 56% Tablet-Tauglichkeit bilden H&M und Zara das Schlusslicht. Lediglich Nike, H&M und Otto setzen eine für das Tablet optimierte Website ein, die übrigen Shops nutzen dasselbe Frontend für Desktop und Tablet.
Die Studie zeigt darüber hinaus, dass insbesondere eine gut und sinnvoll strukturierte Startseite sowie die Produktdetailseite die beiden entscheidenden Punkte sind, an denen viele Kunden ihre Kaufentscheidungen treffen. Obwohl einige der Konsumenten bei dem Schritt Warenkorb oder Checkout von der bis dato noch nicht abgeschlossenen Transaktion zurücktreten, weisen die Ergebnisse der Befragung darauf hin, dass Mängel in diesen beiden Bereichen nicht maßgeblich die Kaufentscheidung beeinflussen. Hier erzielen acht von neun Online-Shops ihr schlechtestes Ergebnis, lediglich Nike kann mit dem Höchstwert von 100% im Bereich Warenkorb das beste Resultat verzeichnen. Die Defizite beweisen, das bei diesen Schritten des Kaufprozesses dennoch Optimierungsbedarf liegt. Wichtig sei, dass sich der User unabhängig vom Endgerät auf der Website einfach und sicher zurechtfinden kann, nur so könne man einen dauerhaft vorhandenen Traffic generieren, ein breiteres Kundenpublikum ansprechen und das Potenzial dieses gesamten E-Commerce-Sektors ausnutzen.