Entgegen der Tatsache, dass lediglich 7% aller Transaktionen des Handels online stattfinden, darüber hinaus jedoch 16% des gesamten Handelsumsatzes generieren, bleibt für zwei Drittel der Konsumenten das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle. Zu diesem Ergebnis kam die Gemeinschaftsstudie „Dem Kunden auf der Spur“ der Roland Berger Strategy Consultants mit der ECE Projektmanagement GmbH, die allerdings nicht nach einzelnen Segmenten oder Produktgruppen unterscheidet. Dabei spielte für die Befragten nicht der Preis die entscheidende Rolle, Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des Anprobierens, Beratung und Information sollen ebenfalls entscheidende Kriterien für die Wahl des Einkaufskanals sein. So sollen beispielsweise Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Geschäft getätigt werden, einen elfmal höheren Umsatz generieren als im umgekehrten Fall.
„Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, das heißt sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger im Shopping Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies gerade mal für 13%. Zudem sind 55% der Käufe online geplant, während dies offline nur ca. ein Drittel ist. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist“, so Henrie Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von ECE. Dies spiegelt sich auch in den Umsatzzahlen aus dem Jahr 2012 wider: Der Online-Handel erwirtschaftete in Deutschland rund 30 Mrd. Euro, der Umsatz des stationären Handels lag bei knapp 389 Mrd. Euro.
„Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden“, glaubt Prof. Dr. Björn Bloching, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. „Wenn der traditionelle Handel seine Stärken erkennt und sie um passende Online-Angebote erweitert, wird er die Verbraucher langfristig auf seiner Seite haben.“ Multichannel sei zwar eine Zukunftsperspektive, allerdings benötige man eine gezielte Strategie, die On- und Offline-Offerten miteinander kombiniert, und nur dann Erfolg verspricht, wenn der Händler versteht, welchen Kundentypen er wie bedienen muss.
In der Studie wurden sieben Käufersegmente ermittelt, die in ihrem Einkaufsverhalten stark variieren – von jungen, internetaffinen Kunden, die laut Studie jedoch vorwiegend stationär einkaufen, über effizienzorientierte Multichannel-Käufer bis hin zu Service-orientierten Rentnern, die oftmals den traditionellen Weg des Einkaufens wählen. „Die größte Überraschung für mich ist die Offline-Affinität vieler junger ‚Digital Natives‘“, so Alexander Otto, CEO der ECE. „Das zweitgrößte Segment, das wir betrachtet haben, sind junge Menschen mit einer hohen Affinität zum Internet, die aber nur in den seltensten Fällen online einkaufen. Diese Generation ist also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man muss ihr nur genau das Einkaufserlebnis bieten, das sie mag.“
Anlass zur Sorge gäbe laut Bloching aber die immer stärkere emotionale Bindungswirkung vieler Onlineshops. Hier müsse sich der traditionelle Handel stärker bemühen, den Kunden weiterhin zu begeistern und zu halten.