Unternehmen und Marken aus dem Bereich Sport haben großen Nachholbedarf, wenn es um gender-spezifisches Marketing geht. Dieses Ergebnis will die Sporting Goods Intelligence-Studie (SGI) „Women & Sports“ zum Sport- und Kaufverhalten von Frauen in Deutschland aufzeigen. „Frauen sind in den letzten 10 bis 15 Jahren massiv in typisch männliche Sportbereiche wie Bergsteigen, Klettern, Fußball oder Radfahren eingedrungen“, so Autorin und Gender-Spezialistin Ulrike Luckmann. „Die Sportmarken versuchen sich auf die geschlechtsspezifischen Unterschiede zwischen Frauen und Männern einzustellen. Die liegen nicht allein in der Anatomie, sondern vielmehr in der physischen und psychologischen Gesamtheit ‚Frau’ mit allen ihren Aspekten. Frauen denken anders, treiben anders Sport, haben andere Prioritäten, was Sportausrüstung betrifft, kaufen anders ein als Männer. Die Sportprodukte für Frauen sind in den letzten Jahren besser geworden, doch Denken und Marktstrukturen sind noch immer noch extrem männlich dominiert. Es gibt kaum weibliche Führungspersönlichkeiten bei den Sportmarken und nur wenige Unternehmensleiterinnen oder Sportgeschäftbesitzerinnen.“

Karen Laubach, Marketing-Expertin, ergänzt: „Nach wie vor ist die Marketing-Kommunikation von Sportunternehmen in erster Linie auf die Ansprache einer männlichen Zielgruppe ausgelegt. Das ganzheitliche Verständnis darüber, wie Frauen ticken und welche Werte für sie beim Sporttreiben und beim Kauf von Sportprodukten im Vordergrund stehen, fehlt gänzlich.“

Im Zuge der Studie wurden Profile von rund 60 Unternehmen und Retailern, darunter Adidas, Icebreaker, The North Face, Asics, Hummel, Vans, Nike, Reebok und Timberland, erstellt. Zudem wurde im April 2014 in Zusammenarbeit mit Intersport Deutschland eine Umfrage unter 3.200 Frauen durchgeführt. 82,8% der Befragten gaben an, keinen Lieblingsshop bezogen auf das Segment Sport zu haben; 82% kaufen zwar im Sportfachhandel ein, aber ausschließlich dann, wenn sie etwas Konkretes brauchen.

Während Frauen immer schon Sportarten wie Tanzen, Fitness und Yoga dominierten, wächst die Beteiligung nun auch bei bis dato männlich dominierten wie Klettersport und Football. Running gilt in Deutschland als zweitgrößte Kategorie nach dem Segment Outdoor. Dieses Potenzial solle genutzt werden. Solange der Entscheidungsprozess zwischen einer Produktidee und der Übergabe an die Kundin nach dem Kauf zu 80% von Männern geprägt wird, die nicht in geschlechtsspezifischen Strukturen denken, kann es laut Studie kein erfolgreiches Women’s Marketing geben. Dabei soll es nicht um eine „Frauenquote“ gehen, sondern darum, dass auch die Männer in den entsprechenden Positionen umdenken. Laut der NPD Group machen frauenspezifische Produkte hierzulande 39% der Sportartikel aus. Diese gilt es, richtig zu vermarkten und den Anteil auszubauen.

Für eine persönliche Präsentation der rund 450 Seiten umfassenden Studie können Workshops mit Ulrike Luckmann and Karen Laubach gebucht werden: luckmann@luckmannpr.de.

KA