Das Jahresendgeschäft gilt für den Handel als wichtige Zeit, in der ein nicht zu unterschätzender Teil des Jahresumsatzes gemacht wird – dabei haben Unternehmen derzeit u.a. mit schwierigen Geschäftsumfeldern und sich verändernden Erwartungen der Konsumentinnen und Konsumenten zu kämpfen. Die Performance-Marketing-Expertinnen und -Experten der Smarketer Group haben auf Basis aktueller Daten und Kundenanalysen identifiziert, welche Strategien die größten Erfolgsaussichten bieten. 

„Wert-Sucher“ 

Das Konsumklima hellt sich auf, doch durch die Krisen und Unsicherheitsfaktoren der vergangenen Jahre seien Kundinnen und Kunden kritischer geworden, vergleichen stärker und achten auf ein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis. Rabattaktionen allein reichen nicht mehr aus, entscheidend seien Vertrauen und Qualität – und Erfolg habe, wer den Mehrwert der Ware klar zu kommunizieren weiß. „Die Konsumenten haben ihr Einkaufsverhalten weiterentwickelt, nutzen gezielter Multi-Touchpoints, informieren und kaufen mittlerweile in Phasen. Außerdem achten sie nicht nur auf Rabatte, sondern wollen nachvollziehbare Qualität und sind empfänglich für verlässliche Markenbotschaften. Marken, die hier authentisch auftreten, profitieren gerade im härtesten Quartal des Jahres“, sagt Jan Honsel, Chief Division Officer der Smarketer Group.

Full-Funnel statt Last Click

KI habe sich in alle Marketingprozesse integriert, von der Gebotssteuerung über die Erstellung von Creatives bis hin zum Kampagnen-Monitoring, doch ihr Wert stehe und falle mit den eingespeisten Daten. Dabei sei es wichtig, sicherzustellen, dass auch ohne Third-Party-Cookies stabile Daten für eine präzise Kampagnensteuerung zur Verfügung stünden. Gleichzeitig entwickeln sich Google und Microsoft von reinen Suchmaschinen zu Full-Funnel-Ökosystemen. Mit Hilfe von Performance Max, Demand Gen oder Audience Ads ließen sich Nutzerinnen und Nutzer in allen Phasen der Customer Journey abholen – von der Inspiration bis zum Kauf. Entscheidend sei dabei gerade im Vorweihnachtsgeschäft die frühe Präsenz, da die Kaufentscheidungen schon Wochen vor dem Black Friday Ende November vorbereitet würden – und die Suchvolumina mittlerweile früher anwachsen. „SEA ist heute kein reiner Conversion-Kanal mehr – und wer nur auf den letzten Klick optimiert, verschenkt enormes Potenzial. Erst wenn Unternehmen ihre Datenqualität sichern, intelligente Signale bereitstellen und gezielt Mid- und Upper-Funnel-Kampagnen, etwa über YouTube, einsetzen, entfaltet die Technologie ihr volles Potenzial. So lassen sich nicht nur neue Kunden effizient erreichen, sondern auch Budgets dynamisch aussteuern und der ROI nachhaltig maximieren“, betont Marc Feiertag, Chief Revenue Officer bei Smarketer.

Amazon Advertising: Taktgeber im Deal-Marathon

Amazon bleibe auch im vierten Quartal der zentrale Schauplatz des Onlinehandels – mit immer längeren Deal-Phasen, doch das Werbegeschäft habe sich gewandelt. Conversion Rates seien daher systematisch zu optimieren, wobei es sowohl auf Content-Qualität, Bildwelten und Produktbeschreibungen als auch auf die richtige Angebotsstrategie und eine intelligente Kampagnensteuerung ankomme. „Amazon hat sich vom reinen Verkaufskanal zu einem komplexen Ökosystem aus Suche, Produktpräsentation und Advertising entwickelt, das gerade in der Jahresendgeschäft sein volles Potential entfaltet und Deutschlands E-Commerce Wachstum treibt“, erklärt Robert Schulze, Geschäftsführer der Amazon-Full-Performance-Agentur Amzell. „Sichtbarkeit erfordert allerdings das perfekte Zusammenspiel von Werbung, Content und Promotions – wer das nicht findet, riskiert Umsatz- und Ranking-Verluste.“

Social & Video Advertising: Wachstumsmotor im härtesten Quartal

Social-Media-Plattformen seien keine reinen Branding-Kanäle mehr, sondern setzen Kaufimpulse setzen, wecken Interesse und erklären Produkte. Neue Funktionen wie Value Optimization auf Meta, Creator-first-Strategien bei TikTok und Dynamic Product Ads bei Reddit sorgen für messbaren Umsatz und Reichweite. „Gerade Reddit hat sich in der jüngsten Vergangenheit zu einem Kanal entwickelt, der auf Vertrauen und den persönlichen Austausch zwischen Menschen setzt. Die Plattform ist mit 14,5 Millionen wöchentlich aktiven Nutzer:innen in Deutschland längst kein Nischenphänomen mehr und sollte nicht übersehen werden“, erklärt Josef Raasch, CEO des Social-Media-Spezialisten WLO.social. Der Schlüssel für den Erfolg liege in der kreativen Vielfalt, in KI-gestützten Workflows und profitbasierten Kampagnenzielen. 

Neue Währung der Sichtbarkeit

Ein weiterer Erfolgsfaktor sei die Präsenz in den neuen Antwortformaten wie AI Overviews und Chatbots. Immer mehr Kaufentscheidungen werden dort vorbereitet – und in Zukunft auch abgewickelt. Unternehmen sollen ihre Inhalte neu denken – maschinenlesbar, modular aufgebaut und semantisch präzise – und sie so strukturieren, dass sie in diesen Kontexten sichtbar und zitierfähig seien. „Kaufentscheidungen beginnen zunehmend in KI-generierten Umfeldern. Wer hier nicht stattfindet, verliert in Zukunft Reichweite und Umsatz,“ erklärt Marcel Richter, Geschäftsführer der auf LLM-Sichtbarkeit (Large Language Model) spezialisierten Strategieberatung Smawax.

Strategische Weichenstellungen für 2026

Das vierte Quartal 2025 biete laut Smarketer trotz Effizienzdruck enorme Chancen – vorausgesetzt, Unternehmen denken kanalübergreifend, sichern ihre Datenhoheit und setzen KI-Tools effizient und gezielt ein. „Brands, die ihre Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg orchestrieren, Budgets agil und Performance-basiert steuern und auf saubere, eigene Daten setzen, können auch und gerade in der verlängerten und fragmentierten Peak-Saison sichtbar bleiben und profitabel wachsen“, fasst David Gabriel, Gründer und Geschäftsführer der Smarketer Group, zusammen.

Weiterführende Informationen finden sich kostenfreien Whitepaper „Marktvorsprung in Q4 – Kanäle, Daten & Wachstum“ der Smarketer Group, die mehr als 1.500 Kunden mit einem Team von über 350 Mitarbeitenden unterstützt. 

KA