Smarketer: Handelsvorbereitung aufs stärkste Quartal

  /  07.10.2021

Endspurt 2021 – Smarketer zeigt im Rahmen eines Whitepapers, wie sich der Handel auf das Geschäft im vierten Quartal vorbereiten kann, angefangen beim Singles‘ Day…

Das vierte Quartal kann vom Einzelhandel für weit mehr genutzt werden als für das traditionelle Vorweihnachtsgeschäft – die Google-Ads-Agentur Smarketer hat jetzt einen Guide herausgebracht, der unter dem Titel „Endspurt 2021 – So bereiten Sie sich auf das stärkste Quartal vor“ zeigt, welche Möglichkeiten es gibt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet für 2021 im Onlinehandel einen Gesamtumsatz in Höhe von 85 Mrd. Euro – rund 17% Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr –, doch ob es E-Commerce-Playern gelingt, überdurchschnittlich zu wachsen, hänge davon ab, wie gut es der Handel schafft, Marketingstrategien an das sich wandelnde Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden anzupassen. Auch wenn Suchmaschinenwerbung ein Schlüsselfaktor bleibt, um Aufmerksamkeit zu erzielen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen, profitieren die verschiedenen Branchen in sehr unterschiedlichem Maß von der Krise.

Der Black Friday und die Cyber Week rund um das US-amerikanische Thanksgiving haben auch im deutschen E-Commerce einen wichtigen Stellenwert, doch die Online Marketing-Experten von Smarketer haben außerdem analysiert, dass sich der aus China stammende Singles‘ Day am 11. November bestens als Generalprobe für Marketingkampagnen eigne. Auch habe sich gezeigt, dass Kundinnen und Kunden nicht erst am Black Friday selbst, sondern bereits in der Woche zuvor vermehrt auf der Suche nach Schnäppchen und Sonderangeboten seien. 83% Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr wurden hier 2020 beobachtet. „Wir raten daher unseren Kunden, schon im Vorfeld mit einem Countdown auf ihre eigentliche Black-Friday-Aktion aufmerksam zu machen oder den Aktionszeitraum schon einige Tage früher zu starten“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer. Onlinehändlerinnen und -händler sollten ihre Peak-Strategie sorgsam planen und auf datenbasierte Smart-Bidding-Strategien setzen. Unabhängig von Timing führe die gezielte Ansprache von Omnichannel-Käuferinnen und -Käufern zu höheren Erträgen, da diese mehr einkaufen und ausgeben. Kundinnen und Kunden, die mehr als fünf Kanäle nutzen, kaufen im Schnitt 3,4 Mal so oft und geben dabei das 1,6-Fache dessen aus, was solche, die nur ein oder zwei Kanäle verwenden, konsumieren.

Der mobile Kanal wird laut Smarketer für die Werbung und Kaufvorgänge immer wichtiger: 55% der Online-Einkäufe werden über ein Smartphone getätigt, 40% der mobilen Käufe per App durchgeführt. 32% sehen dabei die Möglichkeit zum Einkaufen per Mobilgerät als sehr wichtig an. „Der erste Eindruck zählt hier“, so Hinzpeter. „Eine Geschwindigkeitsoptimierung Ihrer mobilen Website trägt ebenso zum guten Einkaufserlebnis bei wie Verbesserungen in der User Experience. Nutzer können so nahtlos navigieren und alle relevanten Aktionen ausführen.“ Zudem sollten Onlinehändlerinnen und -händler die Individualität ihrer Kundschaft berücksichtigen und ein personalisiertes und relevantes Erlebnis mit Hilfe von App Deep Linking schaffen.

Im Zuge der Corona-Pandemie sind auch neue Zielgruppen verstärkt online gegangen – die Mehrheit der Online-Erstkäuferinnen und -Käufer war älter als 55 Jahre, im Jahr 2020 waren es circa 9,5 Mio. Silver Surfer, die erstmals online geshoppt haben. 67% von ihnen werden „wahrscheinlich öfter online kaufen“. Generell probieren 37% der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher neue Marken und Plattformen aus, daher müssen sich Händlerinnen und Händler mit kreativen Lösungen von der Masse abheben.

Für immer mehr Menschen spielen Nachhaltigkeit und bewussterer Konsum eine entscheidende Rolle. Sechs von zehn Kundinnen und Kunden achten bei der Auswahl von Produkten auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien, 41% wünschen sich mehr CO2-Vermeidung und 56% wissen eine umweltfreundliche Verpackung zu schätzen. „Onlinehändler, denen oftmals ja selbst Umweltthemen am Herzen liegen, können ihr Engagement dokumentieren, indem sie zum Beispiel den Black Friday oder einen anderen Tag zum Green oder Fair Friday erklären – und einen vorgegebenen Prozentsatz des Umsatzes an eine entsprechende Organsiation spenden oder pro ausgelieferte Bestellung einen Baum pflanzen“, erklärt Hinzpeter. Unter dem Motto „Reuse, reduce, recycle“ findet zudem seit 2017 am Montag vor dem Black Friday der Circular Monday statt, ein Aktionstag, an dem der Onlinehandel auf die Vorteile der Kreislaufwirtschaft aufmerksam macht und beispielsweise einen Discount auf Retouren-Ware oder Second-Hand-Produkte anbietet.

Insgesamt hat die besondere Situation der Pandemie dazu beigetragen, dass die Verkaufskanäle weiter verschmelzen. So werden 54% der Offline-Käufe in Geschäften bereits von Online-Aktivitäten beeinflusst. Zum einen verbringen 75% der Kundinnen und Kunden weniger Zeit damit, sich vor Ort im Store umzuschauen und immerhin 30% planen ihre Ladenbesuche intensiver. Der Handel kann dem begegnen, indem mit Hilfe von Local Ads-Formaten Klarheit über die Verfügbarkeit von Produkten geschaffen wird. Außerdem lassen sich CRM-Daten verwenden, um die Wirkung von Onlinemedien (Suche, Shopping und YouTube) zu bewerten, indem Google-Ads-Klicks mit Offline-Kaufverhalten abgeglichen werden. „Marketer:innen können ihren ROI über sämtliche Touchpoints der Customer Journey optimieren und die Anzahl der Filialbesuche steigern“, so Hinzpeter. „Insbesondere Smart Bidding nutzt auf Basis von Machine Learning sämtliche relevanten Schlüsselsignale wie Gerät, Standort und Tageszeit, um die Leistung für jede einzelne Auktion vorherzusagen. Marketingverantwortliche sparen so Zeit und nutzen ihre Media-Budgets optimal aus.“

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