Soziale Netzwerke gehören derzeit wohl zu den einflussreichsten Plattformen und können Unternehmen somit fördern, aber ebenso zur Gefahr für das Firmen-Image werden – beispielsweise in Form so genannter Shitstorms. Dieses Jahr geriet bereits Adidas im Internet ins Kreuzfeuer, wegen des Turnschuh-Modell „JS Roundhouse Mid“ mit einem Zusatz-Accessoire: orangefarbenen Plastik-Fußketten. Zudem wurde jüngst auch Zalando heftig auf Facebook kritisiert. Nachdem auf ZDF Zoom ein Beitrag über die Arbeitsbedingungen im Logistikzentrum in Großbeeren ausgestrahlt wurde, riefen User zum Bestell-Boykott auf.

Wie also reagiert man auf einen Shitstorm? 25% der Unternehmen mit Facebook-Präsenz haben keinen festen Mitarbeiter, der sich um den Internetauftritt kümmert – 29% verfügen über einen Facebook-Verantwortlichen. Da sich Kommentare sehr schnell auf sozialen Netzwerken verbreiten, ist es wichtig, dass Firmen kurzfristig auf relevante Themen reagieren, so gibt es bei 37% der Facebook nutzenden Firmen feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Kommentare von Usern reagiert werden muss, bei 50% ist dies nicht der Fall. Die ist das Ergebnis einer Umfrage des Bitkom unter Kommunikationsverantwortlichen aus 172 Unternehmen der ITK-Branche.

Nur 42% der befragten Companys verfügen über einen Krisenplan im Falle eines Shitstorms. 45% sind nicht gegen öffentliche Anfeindungen vorbereitet. „Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik“, so Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. „Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation.“
 
Der direkte Dialog mit den Kritikern sei laut Kommunikationswissenschaftlern und Social-Media-Experten eine Möglichkeit, die Situation zu entschärfen. Um Lösungsvorschläge zu unterbreiten, Fragen zu beantworten und die eigene Sichtweise zu erklären, bedarf es den Unternehmen an einer organisatorischen und personellen Vorbereitung. Allerdings zeigt sich in den Ergebnissen der Umfrage, dass es 69% vielmehr um die Verbreitung von Informationen geht und 54% sind sogar der Meinung, dass ein Shitstorm auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellt. „Im Social Web ist die einseitige Verbreitung von Informationen ein Auslaufmodell. Wer für Krisenfälle gewappnet sein will, muss sich dem Dialog mit den Nutzern stellen“, so Rohleder.

LB