Bei Nike wächst der Druck. Die Aktie schloss am 17. August bei 39,09 Dollar, umgerechnet rund 33,76 Euro, und damit so niedrig wie seit 2014 nicht mehr. Allein am Montag verlor das Papier gut vier Prozent. Gegenüber dem Rekordschlusskurs von 177,51 Dollar im November 2021 beträgt das Minus inzwischen rund 78 Prozent.

Dabei läuft das Geschäft nicht überall schlecht. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2025/26 sank der Umsatz um ein Prozent auf 11,0 Mrd. Dollar, rund 9,5 Mrd. Euro. Währungsbereinigt lag das Minus bei vier Prozent. Deutlich besser entwickelte sich der Wholesale: Die Erlöse mit Handelspartnern stiegen um vier Prozent auf 6,6 Mrd. Dollar, rund 5,7 Mrd. Euro. Nike Direct verlor dagegen sieben Prozent auf 4,1 Mrd. Dollar, rund 3,5 Mrd. Euro. Das digitale Geschäft der Marke ging um zwölf Prozent zurück.

Damit gewinnt der Handel für Nike wieder an Bedeutung. Unter dem früheren CEO John Donahoe hatte der Konzern stark auf den Direktvertrieb gesetzt und Beziehungen zu Handelspartnern zurückgefahren. CEO Elliott Hill setzt inzwischen wieder stärker auf den Wholesale. In Nordamerika stieg der Umsatz im jüngsten Quartal um drei Prozent. Reuters sieht in der wieder engeren Zusammenarbeit mit Handelspartnern einen wichtigen Teil des laufenden Turnarounds.

Die größte Baustelle bleibt Greater China. Dort gingen die Umsätze im vierten Quartal währungsbereinigt um 17 Prozent zurück, nach minus zehn Prozent im Vorquartal. Nike kämpft in der Region mit hohen Warenbeständen, Preisnachlässen und wachsender Konkurrenz. Ab Januar 2027 sollen wichtige Handelspartner Nike-Produkte nicht mehr über eigene Online-Shops verkaufen. Digital konzentriert Nike den Vertrieb dann stärker auf eigene Kanäle sowie offizielle Auftritte bei Tmall, JD.com und Douyin. Die stationären Geschäfte der Handelspartner bleiben davon unberührt.

Hill selbst redet die Probleme nicht klein. „Insgesamt sind die Ergebnisse noch nicht dort, wo sie sein sollten“, sagte der Nike-Chef bei der Vorlage der Quartalszahlen. Die Aussage wurde aus dem Englischen übersetzt. Nike will wieder stärker auf Sport setzen, neue Produkte schneller in den Markt bringen und die Zusammenarbeit mit dem Handel ausbauen.

Auch bei den Marktanteilen hat Nike Boden verloren. Nach Daten von Euromonitor International sank der Anteil am weltweiten Sportschuhmarkt 2025 um drei Prozentpunkte auf 22,9 Prozent. Es war das dritte Jahr in Folge mit einem Rückgang. Adidas steigerte seinen Anteil von 11,7 auf 12,2 Prozent. Auch On und Hoka gewinnen Marktanteile.

Zusätzliche Skepsis kam Anfang August von JPMorgan. Analyst Matthew Boss stufte die Nike-Aktie von „Neutral“ auf „Underweight“ herab und senkte das Kursziel von 47 auf 40 Dollar, rund 34,55 Euro. Nach seiner Einschätzung könnten die finanziellen Belastungen des laufenden „Win Now“-Umbaus länger anhalten als bislang erwartet.

Für Nike gibt es damit erste Fortschritte, vor allem im Wholesale und in Nordamerika. Gleichzeitig zeigen China, das schwache Direktgeschäft und die verlorenen Marktanteile, wie viel Arbeit noch vor dem Konzern liegt. Der Zwölfjahrestiefstand der Aktie erhöht den Druck auf Hill, die angekündigte Erholung auch in den Geschäftszahlen deutlicher sichtbar zu machen.

Key Facts
Unternehmen: Nike
CEO: Elliott Hill
Aktienkurs am 17. August: 39,09 Dollar, rund 33,76 Euro
Tiefster Schlusskurs seit 2014
Kursverlust gegenüber Rekordschlusskurs 2021: rund 78 Prozent
Q4-Umsatz: 11,0 Mrd. Dollar, minus ein Prozent
Wholesale-Umsatz: 6,6 Mrd. Dollar, plus vier Prozent
Nike Direct: 4,1 Mrd. Dollar, minus sieben Prozent
Nike Brand Digital: minus zwölf Prozent
Greater China: währungsbereinigt minus 17 Prozent
Globaler Sportschuh-Marktanteil 2025: 22,9 Prozent
JPMorgan-Kursziel: 40 Dollar