Jüngere und ältere Kunden informieren sich im Handel auf deutlich unterschiedlichen Wegen. Das zeigt eine aktuelle Studie von Simon-Kucher und Appinio, für die 1.000 Menschen in Deutschland zu ihrer Mediennutzung und ihren Werbepräferenzen befragt wurden. Untersucht wurden unter anderem Mode und Schuhe, Sport und Freizeit sowie weitere Handelsbereiche.
Bei den unter 35-Jährigen liegt Instagram mit 54 Prozent deutlich vorn, gefolgt von TikTok mit 42 Prozent. Klassische Prospekte erreichen in dieser Altersgruppe nur noch 29 Prozent. Bei den über 35-Jährigen sieht es anders aus: Hier nutzen 50 Prozent Prospekte weiterhin als Informationsquelle.
Auch bei KI-gestützter Produktsuche zeigt sich ein klarer Altersunterschied. 26 Prozent der unter 35-Jährigen greifen bewusst auf KI-Chatbots zurück, bei den Älteren sind es rund neun Prozent. Klassische Außenwerbung liegt laut Simon-Kucher in der Praxis trotzdem weiterhin deutlich vor KI-Tools.
Die Unterschiede beschränken sich dabei nicht auf die Wahl des Kanals. Jüngere Zielgruppen erwarten auch andere Inhalte. 24 Prozent der unter 35-Jährigen wünschen sich Unterhaltung und Emotionen in der Werbung, bei den Älteren sind es 16 Prozent. Empfehlungen von Influencern interessieren 25 Prozent der Jüngeren, aber nur zwölf Prozent der über 35-Jährigen.
Damit liegen zwischen den Altersgruppen nicht nur unterschiedliche Mediengewohnheiten, sondern zunehmend auch unterschiedliche Erwartungen an Werbung. Während ein informationsorientierter Prospekt bei vielen Älteren weiterhin funktioniert, reagieren Jüngere stärker auf Bewegtbild, bekannte Gesichter und emotionale Ansprache. Eine einheitliche Kampagne für alle Altersgruppen kann diese Unterschiede nur schwer abbilden.
Simon-Kucher rät Handelsunternehmen deshalb, Kanal und Botschaft gemeinsam an der jeweiligen Zielgruppe auszurichten. Retail-Partner Markus Goller bringt den Unterschied auf den Punkt: „Die Frage ist nicht, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern wen sie erreichen sollen.“ Dr. Tobias Maria Günter warnt zugleich davor, sämtliche Zielgruppen mit derselben Strategie anzusprechen.
Key Facts
Studie: Simon-Kucher und Appinio
Befragte: 1.000 Personen in Deutschland
Bereiche: unter anderem Mode/Schuhe und Sport/Freizeit
Unter 35-Jährige: Instagram 54 Prozent, TikTok 42 Prozent
Prospektnutzung unter 35: 29 Prozent
Prospektnutzung über 35: 50 Prozent
KI-Chatbots unter 35: 26 Prozent
KI-Chatbots über 35: rund neun Prozent
Influencer-Empfehlungen: 25 Prozent bei Jüngeren, zwölf Prozent bei Älteren
Emotionale Werbung: 24 Prozent bei Jüngeren, 16 Prozent bei Älteren