Amazon-Kunden bestellten im Jahr 2017 im Schnitt 41 Mal Artikel bei dem Unternehmen – und damit doppelt so häufig wie vor fünf Jahren. 2004 löste jeder Amazon-Kunde nur durchschnittlich acht Bestellungen aus. Das zeigt die neue Studie „Amazonisierung des Konsums“, für die das IFH Köln unter anderem die Bestellhistorie von knapp 200 Amazon-Kunden ausgewertet hat. Noch stärker stieg die Bestellhäufigkeit bei Mitgliedern des Kundenbindungsprogramms Prime: Von durchschnittlich 27 Bestellungen in 2013 auf 61 im vergangenen Jahr. „Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren hat sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert – und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird. Eine Neukundengewinnung scheint so nahezu unmöglich. Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen“, mahnt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.

Parallel zur steigenden Bestellhäufigkeit sinkt hingegen die Größe der Warenkörbe. So landeten im vergangenen Jahr pro Bestellung im Schnitt 1,3 Produkte im Warenkorb – 2004 waren es noch 1,8 Artikel. Der Trend geht somit weg von Sammelbestellungen hin zum direkten „One-Click-Buy“ bei Amazon.

Die Kundenbindung schlägt sich auch in den Marktanteilen nieder. So verbucht Amazon – über den Eigenhandel und den Marketplace – 46% der Onlineumsätze in Deutschland für sich. Ein weiterer Teil der Umsätze im Netz wird von Amazon beeinflusst, weil Konsumenten dort zuvor nach Produktinformationen, Preisen, Kundenbewertungen oder Marken gesucht haben. Beispielsweise ist das Unternehmen bei 21% der Onlineumsätze mit Consumer Electronics (CE) und Elektro Teil der Customer Journey. Sieben von zehn Euro, die im Netz für CE-Artikel ausgegeben werden, gehen zudem direkt über Amazons virtuelle Ladentheke.

„Amazon hat praktisch in allen Branchen bei einem beachtlichen Teil der Onlineumsätze seine Finger im Spiel – direkt oder indirekt. Wir gehen davon aus, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen wird – auch in Branchen wie Fashion & Accessoires, denen grundsätzlich eine hohe Emotionalität zugeschrieben wird. Durch das stärkere Marktplatzwachstum kann die Entwicklung noch wesentlich rasanter laufen“, so Hansjürgen Heinick, Consultant am IFH Köln.

KA