Das Nachhaltigkeitsbewusstsein von Konsumentinnen und Konsumenten wächst – das hat auch Einfluss auf die Modebranche. 69% der Verbraucherinnen und Verbraucher geben an, dass ihnen Umwelt- und Sozialverträglichkeit bei der Anschaffung von Bekleidung und Schuhen sehr oder ziemlich wichtig seien. Öko-Siegel und Angebote von gebrauchter Kleidung verzeichnen in der Fashion-Industrie und auch bei großen Händlerinnen und Händlern signifikante Zuwächse. Das sind Ergebnisse von GfK anlässlich des Earth Day am 22. April 2022 unter dem Motto „Deine Kleider machen Leute – Nachhaltig, Bio & Fair steht Dir und der Erde besser“.

„Konsumenten legen bei nachhaltiger Bekleidung Wert auf faire Bezahlung und gute Arbeitsbedingungen bei der Herstellung sowie auf ökologische Materialien, beispielsweise aus Bio-Anbau. Aber auch Slow Fashion und Recycling spielen eine zentrale Rolle“, so Petra Dillemuth, GfK-Expertin im Bereich Fashion. „Für ein Drittel der Konsumenten liegt die Verantwortung zur Einhaltung dieser Aspekte und daher insgesamt für das Thema Nachhaltigkeit in der Fashionbranche bei den Unternehmen. Die Etablierung in diesem Bereich birgt demnach ein immenses Potential für Händler und Hersteller, um sich zu profilieren.“

Durchschnittlich werfen 43% der Deutschen kaputte Kleidungsstücke weg, statt sie zu reparieren oder wiederzuverwenden. Durch eine qualitativere Verarbeitung könnte die Lebensdauer von Textilien verlängert und somit auch die Wertschätzung gegenüber den Produkten gesteigert werden. Neben dem Recycling von Stoffen ist auch Second-Hand ein wichtiger Aspekt beim Nachhaltigkeitsgedanken. Gaben 2017 noch 25% der Befragten an, gut erhaltene Kleidung weiterzuverkaufen, waren es 2021 bereits 44%.

Neben klassischen Second-Hand-Shops brachte der Markt in den vergangenen Jahren nicht nur neue Online-Plattformen hervor, auch etablierte Player starteten „Pre-owned“-Bereiche auf ihren Websites. Dieses neue, hybride Geschäftsmodell, sowohl Neu- als auch Gebrauchtware im gleichen Shop anzubieten, eröffnet Händlerinnen und Händlern weitere Möglichkeiten und einen Zugang zu einer neuen Zielgruppe. Um Unternehmen entsprechende Einblicke in das Kaufverhalten zu gewähren, trackt das GfK Fashion Panel seit 2021 auch gebraucht gekaufte Kleidung. Hier zeigt sich, dass vor allem Warengruppen mit einem hohen Anschaffungspreis aus zweiter Hand erworben werden. Bei Mänteln liegt der gebraucht gekaufte Anteil beispielsweise bei 6%. Überdurchschnittlich nachgefragt wird gebrauchte Kleidung von der Altersgruppe der Millenials (25 bis 39 Jahre).

Bei der Suche nach fair hergestellter Bekleidung orientieren sich Konsumentinnen und Konsumenten vor allem an Öko-Siegeln, wie Textiles Vertrauen oder GOTS (Global Organic Textile Standard): 65% bestätigen, dass sie diesen Labels vertrauen. Im Durchschnitt sucht jeder Zweite beim Kauf gezielt nach solchen Öko-Siegeln. Die tatsächlichen Anteile gehen bei den verschiedenen Käufertypen jedoch weit auseinander. Bei denjenigen, die einen grünen Lebensstil konsequent über alle Lebensbereiche hinweg verfolgen, achten 84% auf Siegel bei Bekleidung. Dagegen liegt der Anteil bei Verbraucherinnen und Verbrauchern, die nur ein Minimum für Umwelt- und Sozialverantwortlichkeit tun, lediglich bei 9%. Öko-Labels sind vor allem für die Gruppe der „Glamour Greens“ relevant, da sie als wichtiger Indikator gelten, um umwelt- und sozialbewusste Einkäufe nach außen zu deklarieren. Laut GfK ist die Anzahl der Öko-Label-Käuferinnen und -käufer von 2012 bis 2021 bereits um 40% gestiegen.

Die steigende Wichtigkeit von Nachhaltigkeit werde sich laut GfK auch in Zukunft fortsetzen. Beispielhaft könne Bekleidung hervorgehoben werden, deren Rohstoffe von Tieren stammen. Gaben beispielsweise 2015 noch 58% an, bewusst keine Kleidung mit Pelz zu kaufen, waren es 2021 bereits 81%. „Für Verbraucher sind die zentralen Nachhaltigkeitsaspekte im Bereich Bekleidung teilweise sogar noch wichtiger als in anderen Non-Food Bereichen. Aufgrund der geringeren Komplexität der Waren scheinen sie einfacher umsetzbar als beispielsweise bei Smartphones oder Kühlgeräten. Diesen Erwartungen der Konsumenten müssen Händler und Hersteller gerecht werden, um sich langfristig als ‚Green Fashion‘ zu etablieren. Nur so können sie die Käufergruppe erreichen, die auch bereit ist, für nachhaltige Bekleidung mehr Geld auszugeben“, ergänzt Petra Dillemuth.

Im GfK Consumer Panel Fashion werden alle Bekleidungs- und Schuh-Einkäufe von rund 14.500 Personen aus circa 7.000 Haushalten erfasst.

KA