1997 vs. 2022: Die Sorgen der Konsumentinnen und Konsumenten haben sich deutlich verändert. 1997 haben sich die Deutschen am stärksten vor Arbeitslosigkeit und Rezession gefürchtet, 2022 belegt dieser Punkt nur noch Platz 9. Stattdessen beeinflusst die aktuelle wirtschaftliche Lage nun die Sorgen hierzulande. Die Furcht vor Inflation und zu hohen Preisen belegt Platz 1, gefolgt von der Angst, die Rechnungen nicht mehr zahlen zu können. Die Sorge um die Umwelt war bereits 1997 ein Thema (Rang 4) und ist seitdem wichtiger geworden (Rang 3). Seit 25 Jahren befragt GfK Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und der Welt.

Die Ergebnisse der neuesten GfK Consumer Life Studie zeigen außerdem, welche Werte für die Deutschen die meiste Bedeutung gewonnen haben: Bescheidenheit bzw. sich selbst zurückstellen (16 Ränge), Chancengleichheit und soziale Toleranz (jeweils 11 Ränge), Wissen (10 Ränge), Neugier, Freizeit sowie Hilfsbereitschaft (jeweils 9 Ränge). Auch der Schutz der Umwelt ist wichtiger geworden und liegt inzwischen auf Platz 10. Am stärksten rückläufig ist dagegen der Respekt gegenüber den Vorfahren, das Streben nach einem guten Aussehen oder Spaß haben (jeweils 11 Ränge). Auch materielle Sicherheit und Status verlieren an Bedeutung.

Neben dem gesellschaftlichen Wohlstand hat auch die verfügbare Freizeit in den letzten Jahren zugenommen. Laut Daten des statistischen Bundesamtes ist die durchschnittliche Wochenarbeitszeit bei Männern seit 1997 bis 2021 von 40,9 auf 33,6 Stunden gesunken, bei Frauen von 30,8 auf 25,6 Stunden. Dadurch entwickelten sich höhere Ansprüche an die eigene Lebensgestaltung und die Nutzung der freien Zeit. Geblieben sind aber auf den Plätzen eins bis drei „Entspannung“, „Zeit für die Familie“ und „Spaß haben“.

„Unternehmen und Marken müssen die aktuellen Entwicklungen verstehen, um erfolgreich durch die aktuellen Krisen navigieren zu können“, empfiehlt GfK-Expertin für Konsumententrends Petra Süptitz. „Insbesondere persönliche Werte steuern das Verhalten der Konsumenten auf einer unbewussten, emotionalen Ebene, die gesellschaftliche Kräfte oft überlagert. Nur wenn Marken diese gesellschaftlichen Werteveränderungen verstehen, können sie lebenslange krisenfeste Bindungen zu ihren Zielgruppen aufbauen.“

KA