Direct-to-Consumer (D2C), der Direktvertrieb vom Hersteller zur Endkundschaft, erfreut sich auch in Deutschland immer größerer Beliebtheit, nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie und den in Folge dessen nahezu unumgänglichen digitalen Vertrieb. 49% der deutschen Gesamtbevölkerung zählen aktuell zu den D2C-Käuferinnen und -Käufern, unter den 18- bis 29-Jährigen haben in den letzten sechs Monaten 66% Produkte direkt beim Hersteller gekauft. Label-Website oder -shop sind in der Produktkategorie Fashion mit 58% die wichtigsten Berührungspunkte für die Befragten. Zu diesen Ergebnissen führt eine neue Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany, die die Potenziale und Herausforderungen von D2C aus Hersteller- und Konsumentensicht auf dem deutschen Markt analysiert.

Aus Herstellersicht sind die wichtigsten Gründe für eine D2C-Strategie Kundendaten und die Stärkung der Marke sowie die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen und die Loyalität zu stärken. Als herausfordernd beim Direktvertrieb werden vor allem Logistik- und sonstige Mehraufwände, fehlendes Know-how und interne Strukturen beurteilt.

In allen Produktkategorien ist der eigene Markenshop für etwa die Hälfte der D2C-Käuferinnen und -Käufer der wichtigste D2C-Touchpoint. Vier von fünf Konsumentinnen und Konsumenten, die einen Markenshop besucht und nach Informationen oder Inspiration gesucht haben, geben an, dort direkt den Kauf getätigt zu haben. Darüber hinaus können über den eigenen Web-Store auch spontane D2C-Käufe initiiert werden: In etwa vier von zehn Fällen führen Inspiration und Cross-Selling zu Spontankäufen. „Markenshops sind in unserer digitalen Welt zum wesentlichen Steuerungsinstrument und Differenzierungsmerkmal in Sachen Markenführung geworden. Bei der Entscheidung pro D2C geht es also längst nicht mehr um einen weiteren Vertriebskanal, um Umsatzsteigerungen oder darum, die Grundlagen für langfristiges, datenbasiertes Marketing zu schaffen, sondern schlicht um die Zukunft von Marken. Die konkrete Ausgestaltung kann dabei von komplexen Infrastrukturen über die Optimierung vorhandener Plattformen bis hin zu Shoplösungen mit kürzester Time-to-Market reichen“, so Paul-Sven Voigt, Senior Client Partner bei Digitas Pixelpark und verantwortlich für den Bereich D2C & B2B bei Publicis Commerce Germany.

Aus Konsumentensicht sind die Gründe für den Direktkauf meist produktbezogen, variieren aber je nach Produktkategorie. Branchenübergreifend sind die wichtigsten Gründe die Übersicht über das komplette Sortiment und die bessere Produktverfügbarkeit. Die Verbundenheit mit der Marke und Fälschungssicherheit sind weitere Argumente für den D2C-Kauf.

„Beim Umgang mit dem Handel gibt es für Hersteller unterschiedliche Szenarien: Kooperation oder bloße Co-Existenz sind denkbar, die Konfrontation aber unbedingt zu vermeiden. Je nach Unternehmenslage, Markenstärke und Produktportfolio muss jeder Hersteller seinen individuellen Weg finden, wie mit dem Handel umgegangen wird – eine transparente Kommunikation ist in jedem Fall essenziell. Wie der direkte Kontakt zur Kundschaft im eigenen Vertriebsmodell aussehen soll, muss individuell austariert und dauerhaft überprüft sowie angepasst werden“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.