Im Jahr 2025 ist die Marken-Loyalität von Konsumentinnen und Konsumenten gesunken. Die „wahre Loyalität“ – unerschütterlich und auf Vertrauen, Liebe und Hingabe zu einer Marke beruhend – sei zum ersten Mal seit fünf Jahren zurückgegangen, gegenüber 2024 um 5%. An ihre Stelle trete eine neue Art der Markentreue, die Trend-Loyalität, laut, schnell, emotional aufgeladen, aber kurzlebig. TikTok-Bewertungen, virale Produktvorstellungen und Online-Hype-Wellen gelten als zentrale Beispiele. Zu diesen Erkenntnissen führte die fünfte Edition des Global Customer Loyalty Index von SAP Emarsys, der zeigt, welche Faktoren sich im Jahr 2025 auf die Kundentreue auswirken: zunehmende Generationsunterschiede, die emotionale Kraft von Trend Content und die wachsende Bedeutung von Relevanz gegenüber Bekanntheit.

Die wirtschaftliche Unsicherheit, steigende Preise, Probleme in den Lieferketten, Trends in den sozialen Medien und eine Flut an Auswahlmöglichkeiten bewegen jemanden heutzutage dazu, die Marke zu wechseln. Dies verdeutliche die Fragilität der Markentreue. Brands müssen heute verstärkt auf Konsistenz, Vernetzung und Personalisierung setzen, um die Käuferschaft dazu zu bewegen, immer wieder zu ihnen zurückzukommen. Wichtig sei vor allem eine emotionale Ansprache. Verbraucherinnen und Verbraucher lieben es laut Studie, Inhalte zu teilen, die starke Emotionen hervorrufen. Labels können Vertrauen und Verbundenheit aufbauen, indem sie auf Trends reagieren, ohne dabei ihre Authentizität zu gefährden. 19% der Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich von Hypes mitreißen und vertrauen Produkten mehr, wenn diese viral gehen.

Keine Generation zeige veränderte Loyalitätsmuster deutlicher als die Gen Z. Entscheidend seien bei dieser Zielgruppe persönliche Relevanz, Echtzeit-Erlebnisse und emotionale Bindung – und Marken müssen dort präsent sein, wo sich diese Generation aufhält: auf TikTok, YouTube und Instagram, gebündelt auf dem Smartphone. Im Vergleich zu älteren Generationen lasse sich die Gen Z weniger von Preis oder Produktqualität beeinflussen, sondern mehr von Personalisierung, Werten und emotionalen Aspekten. 39% haben beispielsweise aufgrund mangelnder Nachhaltigkeitspraktiken bereits die Marke gewechselt.

Die Studie zeigt zudem eine Unterteilung in die Top 5 Branchen nach Loyalität. Mit dabei: Bekleidung und Mode. Hier sank die Loyalität von 54% im letzten auf 49% in diesem Jahr. Im Bereich Kosmetik und Pflege ging sie von 42 auf 38% zurück. Über alle Gruppen und Generationen hinweg gaben 24% der weltweiten Verbraucherinnen und Verbraucher an, es sich nicht mehr leisten zu können, loyal zu sein.

Im Jahr 2025 bleibe die Produktqualität der wichtigste Faktor, aber die Erwartungen wachsen. Es werde heute mehr Wert gelegt auf Konsistenz, emotionale Bindung und Komfort bei jeder Interaktion, nicht nur beim Kauf.

Die Umfrage wurde von Opinion Matters im Rahmen einer weltweiten Studie zwischen dem 5. und 12. Juni 2025 unter 10.006 Befragten ab 16 Jahren in Deutschland, den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, Australien und Taiwan durchgeführt. Hier findet sich die komplette Umfrage.

KA