Als „Kaufbulimie“ wird das Phänomen bezeichnet, bei dem Verbraucher nicht haushaltsübliche Mengen bei E-Commerce-Plattformen bestellen und im Anschluss verstärkt von ihrem Rückgaberecht Gebrauch machen. Die Händler tragen die Kosten, die sich laut Forschungsinstituts Ibis pro Retoure auf Seiten der Online-Händler auf rund 20 Euro belaufen. Amazon versucht diesem Problem beizukommen, in dem der Online-Versender Kundenkonten sperrt. Die Begründung kommt per E-Mail: „Wir müssen Sie darauf hinweisen, dass wir aufgrund der Überschreitung der haushaltsüblichen Anzahl an Retouren in Ihrem Kundenkonto zukünftig leider keine weiteren Bestellungen entgegennehmen können und Ihr Amazon-Konto mit sofortiger Wirkung schließen.“
Maßnahmen wie eine Kontoschließung nimmt Amazon nur in Ausnahmefällen nach eingehender und umfassender Prüfung vor, wenn eindeutig festeht, dass bei dem betroffenen Konto kein Einkaufs-, sondern lediglich ein verstärktes Retourenverhalten eines Verbrauchers vorliegt, erklärt das Unternehmen und verweist auf seine Allgemeine Geschäftsbedingungen sowie Hilfeseiten. Auf der Seite wirbt Amazon allerdings damit, dass sämtliche Produkte aus den Amazon-Shops innerhalb von 30 Tagen ab Erhalt der Ware an Amazon.de zur Erstattung zurückgesendet werden können, mit der Ergänzung „sofern die Ware vollständig ist und sich in ungebrauchtem und unbeschädigtem Zustand befindet.“ Auch hier wird keine Warenmenge genannt, ab der eine Handlung wie die Sperrung des Kundenkontos vollzogen wird. Ob damit eine Kundensperrung aufgrund des Retourenverhaltens vor Gericht Bestand hat, ist ungewiss; Klagen sind zu erwarten.
Generell häufen sich vor allem im Segment Bekleidung die Retouren, jedes vierte Kleidungsstück, gut 28%, gehen an den Händler zurück. Bei Zalando retournieren die Kunden nach Firmenangaben sogar in etwa 50% der Waren. Bis März des laufenden Jahres soll das Unternehmen per E-Mail Konsumenten auf ihr Retourenverhalten hingewiesen und aufgefordert haben, unnötige Rücksendungen in Zukunft zu vermeiden. Anstelle eines Kaufs auf Rechnung sollten diese Kunden nur noch per Vorkasse bezahlen dürfen. Nach Protesten der Konsumenten ist der Internet-Versender von diesem Vorhaben jedoch wieder abgerückt. Ob auch andere Online-Plattformen künftig derlei Maßnahmen einleiten, ist fraglich, welche Auswirkungen diese Interventionen auf den E-Commerce haben würden, bis dato nicht absehbar.
Ein so drastisches Vorgehen wie bei Amazon sei bei Zalando jedoch nicht geplant, heißt es auf Nachfrage: „Das Angebot zum kostenlosen Zurücksenden stellt für uns kein Problem dar, sondern ist fester Bestandteil unseres Serviceversprechens und spiegelt unser Verständnis von E-Commerce im Allgemeinen wider. Die Umkleidekabine wird ins Wohnzimmer verlegt; unsere Kunden dürfen daher selbstverständlich alles in Ruhe Zuhause anprobieren und auswählen. Wir möchten das Einkaufserlebnis für unsere Kunden so einfach und bequem wie möglich gestalten“, versichert Kristin Dolgner, Corporate Communications von Zalando.
Auch bei Otto sei das Thema Retoure ein „immanenter Bestandteil des Geschäftsmodells“. „Im E-Commerce – und dort ganz besonders im Textilbereich – stehen Kunden vor einer besonderen Herausforderung: Da im Onlinehandel beispielsweise keine Umkleidekabinen zur Verfügung stehen, ergeben sich für Verbraucher gerade bei Kleidungsstücken Unsicherheiten in der Kaufentscheidung. Diese können zu mehrfachen Bestellungen in verschiedenen Größen und damit zu Retouren führen“, weiß Firmensprecherin Ulrike Abratis. Zur Vorgehensweise von Amazon äußert sie sich wie folgt: „Ob und inwiefern die Entscheidung oder das Vorgehen von Amazon ein probates Mittel für das Unternehmen darstellen mag, werden wir selbstverständlich nicht kommentieren. Darüber hat Amazon selbst zu befinden. Für uns bei Otto steht jedoch fest, dass Retouren immanenter Bestandteil des Geschäftsmodells sind und damit konsequenter Weise zur Kundenfreundlichkeit im Onlinehandel dazu gehören.