Das bisherige Verkaufskonzept des Unternehmens Abercrombie & Fitch basierte auf gering bekleideten Model-Verkäufern, auf Körperkultur ausgerichteten Marketing-Kampagnen sowie auf spärlich beleuchteten und stark parfümierten Filialen. Diese Ära soll unter der neuen Führung des amerikanischen Brands nun beendet werden. Anstelle durchtrainierter Models, die dazu angehalten wurden, freimütig Körperstellen wie Six-Packs zu offenbaren, wolle man künftig „Markenrepräsentanten“ beschäftigen, die sich laut Unternehmen nach neuer Look-Policy individuell stylen dürfen. Diese werden künftig zudem nicht mehr nach Kriterien wie „Körpertyp oder körperlicher Attraktivität“ eingestellt. Auch plane man, die auf „Sex sells“-Prinzip basierenden Imagekampagnen ab Ende Juli 2015 sowohl von Werbeplakaten als auch von den Einkaufstüten der Marke zu verbannen.
Darüber hinaus arbeite man an einer Änderung des Store-Konzepts, bei welchem zuvor eine dezente Beleuchtung sowie eine starke Beduftung favorisiert wurden. Bereits im Mai vergangenen Jahres, noch vor Ausscheiden des ehemaligen CEOs Mike Jeffries im Dezember 2014, hatte man derlei Veränderungen angekündigt. Der radikale Imagewandel – im Zuge dessen das Unternehmen all diejenigen Säulen eliminiert, über die es sich zuvor definierte – soll eine erfolgreiche Repositionierung des Brands schaffen.