Die Berliner Premium hat jetzt in einem Newsletter eine Ausstellerübersicht zur kommenden Veranstaltung im Januar 2009 kommuniziert – unter den Marken befindet sich auch Replay. Was sprach für die Entscheidung pro Berlin?
„Tatsächlich könnte eine Teilnahme an der Premium im kommenden Januar klappen. Für unsere Marke sehen wir die Premium als Plattform in Deutschland, die vom Markenumfeld her derzeit die beste Wahl ist – das liegt vor allem an dem kompetenten Markenangebot des Jeansumfelds.“
Wäre denn die Jam Cologne als Plattform mit Denim-Ursprung nichts für Replay gewesen?
„Im Moment nicht, nein. Das liegt einfach daran, dass sich die Core-Marken, die Key Player dieses Segments, bislang nicht darauf einigen konnten, gemeinsam zur Jam zu gehen. Meiner Meinung nach hat die Jam mehr Clubwear-Charakter, die Premium ist einfach fashionlastiger und passt damit besser zu Replay. Zur nächsten Runde aber werden die Karten wieder neu gemischt, denn jede Saison muss aufs Neue eine Entscheidung fallen, müssen zusätzliche Aspekte und aktuelle Entwicklungen bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden. International hingegen ist die Bread & Butter Barcelona die wichtigste Messe – und das wird auch so bleiben, denn alle Entscheider sind dort präsent. Zwar reisten zu den letzten beiden Veranstaltungen weniger kleine Kunden an, aber nichtsdestotrotz kommen in Barcelona immer wieder sämtliche Schlüsselmarken zusammen.“
Den Handel will Replay aber nicht nur auf den Messen erreichen. Die Marke tut durchweg recht viel für ihre Händler. So wurde 2006 eine Schulungs-DVD für Verkäufer fertig gestellt. In diesem Jahr kam erstmals ein Retailer-Magazin heraus, gefolgt von einem Online-Newsletter – beides Tools, über die Replay den Handel ganz konkret anspricht und ihn im Detail über das Label mit all seinen Aktivitäten informieren will. Wann wird das nächste Magazin veröffentlicht und was soll sich im Vergleich zur Debüt-Ausgabe ändern?
„Das nächste Heft erscheint voraussichtlich Ende Januar 2009 in etwas umfangreicherer Form. Vom Aufbau bleibt aber alles beim Alten. Beispielsweise wird es weiterhin spannende Features geben, bei denen wir Schauspieler einbinden, die von uns ausgestattet werden.“
Während der Newsletter vier Mal im Jahr erscheint und sich auch an Endverbraucher richtet, ist das zwei Mal jährlich erscheinende Magazin momentan ausschließlich für den Handel gedacht. Könnte sich das noch ändern?
„Mit dem Newsletter wollen wir tatsächlich die gesamte Replay Community ansprechen – also Kunden und Endverbraucher. Wir sehen ihn als ergänzendes Tool, das über Look und Lifestyle von Replay zu erzählen weiß. Dabei steht allem voran die Marke und deren Image im Vordergrund. Ob das Magazin auch etwas für den Endverbraucher ist, müsste erst noch geprüft werden. Zu diesem Zweck wäre eine Umfrage in unserem Newsletter vorstellbar.“
Sie hatten vorhin von den Schauspielern gesprochen, die Sie ausstatten Wer zählt denn zu diesen Schauspielern und wie kommt es zu den Kooperationen?
„Uns geht es bei diesen Kooperationen nicht einfach nur darum, dass extrem bekannte Leute Replay tragen. Wir müssen keine Paris Hilton supporten – das würde nicht zur Marke passen. Viel wichtiger ist es uns, dass wir mit Jungschauspielern in engem Kontakt stehen, die Replay wirklich mögen. Eine Zusammenarbeit dieser Art entwickelt sich in der Regel peu à peu, dafür begleiten wir ‚unsere’ Schauspieler aber auch über Jahre. Und dann freuen wir uns natürlich darüber, wenn ein Barnaby Metschurat, Ludwig Trepte oder Max von Thun und eine Lavinia Wilson oder Jana Pallaske bei Interviews oder Shootings Replay tragen und uns bei unseren Projekten unterstützen.“
Welche nächsten Projekte stehen in diesem Bereich an?
„Im Dezember kommt der Film ‚In jeder Sekunde’ vom X-Verleih in die Kinos, in dem auch Ronald Zehrfeld mitspielt. Da Ronald von uns ausgestattet wird, trägt er auch im Film Replay – für uns Grund genug, den Film in Deutschland zu präsentieren und zum Kinostart am 11.12.08 spezielle Fensterdekorationen einzusetzen. Und auch für eine Kooperation mit Jürgen Vogel sind wir angefragt worden. Er will ein kleines Projekt realisieren – mal sehen, was sich daraus ergibt.“
Bleiben wir noch etwas im kreativen Bereich: Bei vielen Marken ist es gang und gäbe, sich ab und an einen bekannten Designer an Bord zu holen, um beispielsweise gemeinsam eine spezielle Linie zu lancieren. Das gibt es im Hause Replay so nicht – wieso nicht?
„Wir sind sehr produktverliebt, weswegen Kreativität nicht in Kooperationen oder ähnliche Projekte gesteckt wird, sondern direkt in das Produkt fließt. Besonders gut können wir das mit We are Replay verwirklichen: Bei der 2004 gelaunchten und über der Hauptkollektion angesiedelten Linie können unsere Designer in Italien ihre ganze Kreativität entfalten. Übrigens ist für We are Replay ein anderes Design-Team tätig als für Replay. Generell läuft kreativer Support von außen bei Replay also eher innerhalb der Marke ab. Ein Beispiel: Wir haben uns für die Kampagnen von We are Replay schon mehrfach den Top-Fotografen Tim Walker ins Haus geholt, der die Kollektionen stets mit viel Liebe zum Detail und zum Produkt realisiert hat. Am Produkt selbst wird bei uns gearbeitet und gespielt!“
Zudem gibt es ja noch die „Box of Dreams“, ein Wettbewerb, der von der Claudio Buziol-Stiftung ins Leben gerufen wurde, um Jungdesigner zu fördern.
„Richtig. Jedes Jahr haben zwei ausgewählte Jungdesigner die Möglichkeit, drei bis sechs Monate für die Style Division von Replay in Italien zu arbeiten. Ihre Ideen und Skizzen, mit denen sie gewonnen haben, fließen dann in eine Replay Kollektion mit ein.“
Gibt es ähnliche Nachwuchs-Optionen auch in Deutschland?
„Seit zwei Jahren arbeiten wir in Deutschland mit zwei so genannten ‚dualen Studenten’. Sie kommen von der FH Nagold, die diese Möglichkeit der Zusammenarbeit an uns herangetragen hat. In wechselnder Abfolge studieren sie drei Monate und sind anschließend dann drei Monate bei uns, dann studieren sie wieder und so weiter. So durchlaufen die Studenten das gesamte Replay Spektrum, angefangen von den Bereichen Organisation und Vertrieb bis hin zum Marketing und Retail, und sammeln dabei jede Menge Praxis-Erfahrung. Obendrein werden sie für Replay auf diese Weise zu potenziellen neuen Mitarbeitern. Im Grunde funktioniert das Ganze wie eine Lehre.“
Bei Denims hat sich der Trend von den gänzlich unbehandelten Optiken wieder verabschiedet. Was steht denn im Hause Replay in der nächsten Zeit ganz oben auf der „optischen“ Trendliste?
„Wir bei Replay gehen sehr innovativ mit Waschungen um, in jeder Saison kommen die neuesten Prozesse zum Einsatz – deshalb spielen Raw-Modelle auch eher eine untergeordnete Rolle bei uns. Neben Colour Denim in Grau und Schwarz heißt das aktuelle Zauberwort Waschungen, Waschungen, Waschungen, wobei der Look dabei von Vintage bis zu Destroyed reicht. Die neue Jeans-Linie Replay Maestro Denim wurde für die Bedürfnisse wahrer Denim-Liebhaber kreiert und vereint in sich das Beste vom Besten. Als Neuauflage der klassischen 5-Pocket unterscheidet sich die Maestro-Linie beispielsweise durch ihre Lederdetails und weitere Elemente, die in Handarbeit angebracht werden.“
Vom Denim-Trend zu einem ganz anderen Trend: Die aktuell schwierige Wirtschaftslage hat sich in der zu Ende gegangenen Orderrunde doch sicherlich auch bei Replay bemerkbar gemacht. Wie gehen Sie damit um?
„Es war insgesamt sicherlich eine schwierige Runde, auch wenn sie für uns noch ok war. Zudem bin ich überzeugt davon, dass die nächste Saison nicht unbedingt einfacher werden wird. Nicht nur in diesen schwierigen Zeiten, sondern auch generell setzen wir darauf, das Verhältnis zu unseren Kunden stetig zu optimieren. Wenn das gelingt, können solche Prozesse von außen umso weniger durchdringen. Aber natürlich: Der ein oder andere Händler war sicherlich vorsichtiger, doch auch das stellt für uns kein Problem dar, denn wir sind nicht nur stark in der Kollektion, sondern auch im Service.“
Abschließend eine ganz persönliche Frage an Sie: Sie arbeiten jetzt sechs Jahre lang bei Replay – was schätzen Sie so besonders an der Marke?
„Noch bevor ich für Replay tätig wurde, habe ich die Marke beobachtet – und sie ist mir immer schon positiv aufgefallen. Was ich besonders schätze, sind die Qualität wie auch das Handwerkliche hinter den Kulissen, das die Produkte so wertig und authentisch macht. Auch die Hemden und Strickwaren mag ich sehr, zumal Replay ursprünglich im Bereich der Hemden begonnen und sich danach dem Denim-Bereich gewidmet hat.“