Noa Noa, Friis & Company, Pink Label, Margit Brandt, By Groth, Modström, Minimum: Was genau ist es, das die skandinavischen Marken anderen voraushaben und sie auf einem doch recht toughen und wechselhaften Markt erfolgreich macht?

„Ich bin mir sicher, dass es nicht nur eine Antwort für den Erfolg der dänischen Marken gibt, sondern der Erfolg auf verschiedenen Faktoren basiert. Meiner Meinung nach werden dänische Marken komplett unterschätzt, weil der deutsche Markt noch nicht so recht weiß, wie er diesen skandinavischen Einfluss einschätzen soll. Zum einen ist Dänemark ein Land, welches aufgrund seiner Landesgröße sehr schnell verstanden hat, dass die Bevölkerung nicht ausreicht, um inländische Produktionsstätten zu rechtfertigen. Somit haben die Dänen, nicht nur in der Mode, sehr früh Geschäftsbeziehungen nach Asien aufgebaut und können auch zu deutlich günstigeren Produktionskosten herstellen. Hinzu kommt, dass Dänemark über ein sehr hohes Maß an Kreativen verfügt und diese auch deutlich besser fördert, als es zum Beispiel in Deutschland der Fall ist. Zum anderen, so bin ich der Meinung, halten viele Fachhändler den skandinavischen Modeeinfluss für eine vorübergehende Erscheinung, was auch aufgrund der Marktverhältnisse kein Wunder ist – im Jahre 2005 betrug der Textilexport von Dänemark nach Deutschland ca. 500 Mio. Euro, was bedeutet, dass dänische Mode gerade mal etwas mehr als 1% im deutschen Modemarkt ausmacht.“


Was heißt das genau für Danish Daughters? Welche Konsequenzen bringt dieser doch noch recht geringe Anteil dänischer Mode auf dem deutschen Markt für die Agentur mit sich?

„Genau in dieser Underdock Position sehen wir auch unsere Chancen in diesem recht toughen und wechselhaften Markt. Da wir keine Leaderposition einnehmen, haben wir unzählig viele Chancen, Dinge auszuprobieren, die sich die ‚Großen’ nicht erlauben können. Hierzu zähle ich aber auch einige Skandinavier, welche versuchen, über ihren Markennamen auf sich aufmerksam zu machen und sich somit in eine Position bringen, in welcher sie nun mit internationalen Markenanbietern konkurrieren müssen. Namen möchte ich hier nicht nennen, aber ich kann mir nur schwer vorstellen, als Skandinavier in einen fremden Markt wie Deutschland einzutreten und um Marktanteile zu kämpfen, welche durch Namen wie Hugo Boss besetzt sind – das ist für mich so, als würden Marken wie Esprit oder auch s.Oliver versuchen, Bestseller in Dänemark oder H&M in Schweden herauszufordern. Viele unserer Mitbewerber schätze ich so groß ein, dass ich sie gerne mit einem Containerschiff vergleiche. Es geht in der Containerschiffindustrie um Effizienz, Auslastung und ständigen Zeit- und Kostendruck. Um ein Containerschiff auf offener See zu wenden, braucht es mehrere Kilometer. Die dänischen Marken im Vergleich wirken da schon fast wie Motorboote. Die sogenannten ‚Kleinen’, die man an Marktplätzen wie auf der CPH Vision in Kopenhagen trifft, sind für dänische Verhältnisse zwar überhaupt nicht klein und erzielen teilweise auch mehrstellige Millionenumsätze, aber im internationalen Vergleich sind sie eben doch klein. Genau da liegt meiner Meinung nach ein Schlüssel des Erfolges. Im Charme eines ‚Tante Emma Ladens’ – und ich möchte mit diesem Ausdruck keinesfalls falsch verstanden werden – kümmert man sich noch um jeden einzelnen Kunden und hört auf dessen Bedürfnisse. Hier findet man größtenteils noch inhabergeführte Unternehmen, die für ihre Marke leben, und das spürt man auch in deren Mode. Design, Produktion und Vertrieb liegen oftmals noch immer in der Hand der Inhaber. So ist nicht der Umsatz der Antriebsmotor, sondern eher die Mode, die man entwirft und die Designer mit Stolz erfüllt, wenn immer mehr Kunden genau diese Mode tragen.“


Und was genau unterscheidet nun Dänemark von Deutschland?

„In Dänemark geht es um Mode und nicht um Marke. Viele unserer Kunden sagen, in Dänemark sehen die Menschen hübscher aus als in Deutschland – an dieser Stelle möchte ich gerne einen Geschäftskontakt zitieren: ‚Der Unterschied zwischen einer dänischen und einer deutschen Frau liegt im Konsumverhalten; gibt man einer dänischen Frau 200 Euro, kauft sie sich die schönste Tasche, die sie für das Geld finden kann. Die deutsche Frau kauft sich wahrscheinlich die kleinste Louis Vuitton Tasche, die sie für 200 Euro bekommen kann.’ Dieses Konsumverhalten ist zumindest ehrlich und einschätzbar, bedeutet aber zugleich, dass wir mit Mode allein länger brauchen, als manch bekannter Markenanbieter. So ist es für mich kein Wunder, dass viele Endkunden noch nicht einmal die dänischen Marken kennen, die wir verkaufen. Ich wage sogar zu bezweifeln, dass viele Endkunden wissen, aus welchem Land die Mode kommt. Bei den Italienern ist es einfacher, da die Markennamen wie zum Beispiel Cavalli, Gucci, Coccinelle allein schon italienisch klingen, aber bei dem Namen Noa Noa werden wir in Deutschland immer noch mit dem Parfum verwechselt oder bei Friis & Company reduziert man uns größtenteils nur auf die Tasche mit der Krone. Für uns kein Problem. Im Gegenteil, wir sehen hier, wie schon eingangs gesagt, einen großen Vorteil für die dänische Mode. Wir können Dinge ausprobieren, lernen und uns stetig verbessern, ohne dass Richtungswechsel im Markt auffallen. Zum Beispiel verfügen wir bei Friis & Company über sechs Kollektionen im Jahr mit jeweils 1.200 Teilen. Und ich bin mir sicher, dass unsere Wettbewerber noch nicht mitbekommen haben, dass wir nun auch in den Wäschemarkt eingedrungen sind – immerhin auch ein Marktvolumen von sieben Mrd. Euro. Auch haben wir mit Pink Label sehr erfolgreich eine Lücke gefunden, unsere zukünftige Friis & Company Kundin schon im Alter von zwölf Jahren zu erreichen. Diesen Mix aus Mode, Design, Preis und Flexibilität halte ich für den entscheidendsten Erfolgsfaktor der dänischen und insbesondere unserer Marken.“


Eine Marke rausgegriffen: Modström. Das dänische Label, das in seiner Heimat 2004 gelauncht wurde und dort innerhalb von 24 Monaten mehr als 100 Kunden von sich überzeugen konnte, hat scheinbar auch in Deutschland leichtes Spiel. Bei Danish Daughers hat es Modström in der ersten Saison spontan auf Platz drei der stärksten Marken geschafft. Wie würden Sie dieses Kick-off werten?

„Sicher birgt eine Einschätzung nach nur einer Saison die Gefahr, falsch zu liegen, aber der Erfolg von Modström, sich in Dänemark gegen diesen massiven Mitbewerb durchzusetzen, hat uns derart motiviert, das wir überzeugt sind, dass Modström nun auch reif ist für Deutschland. Direkt übersetzt heißt Modström ‚gegen den Strom’, was wohl am besten das Projekt und dessen Mode erklärt. Hinter dem Label steckt ein Team voller ambitionierter Dänen. Angefangen von einer trendigen, 25-jährigen Designerin, die für ihre Mode lebt und diese auch mit voller Überzeugung trägt, bis hin zu den jungen Inhabern, welche schon vor der Entstehung von Modström 15 Multilabelstores in Dänemark betrieben haben. Hinzukommen die engagierten Mitarbeiter, die jeden Tag daran arbeiten, Modström zu perfektionieren. Herausgekommen sind sechs Kollektionen jährlich mit extrem kurzen Lieferterminen, um ständig neue und frische Ware zu zeigen – genauso wie der Markt es verlangt.“


Wie lässt sich der rasante Start von Modström in Ihren Augen begründen?

„Den ersten Erfolg in Deutschland führen wir auf die gleichen Hintergründe zurück, wie sie es auch in Dänemark waren. Es fehlte einfach etwas, das über Besteller, Zara und Mango lag, aber nicht so teuer ist wie beispielsweise Fornarina. Hinzukommt einfach der schnelle Order- und Lieferrhythmus. Genau dies fehlte den beiden Inhabern, so dass sie 2004 einfach eine junge Designerin engagierten, welche den Auftrag erhielt, diese Lücke zu schließen. Nun heißt diese gefüllte Lücke Modström. Die Tatsache, dass den beiden Inhabern etwas in ihren 15 Läden gefehlt hat und dass dies die Geburtsstunde von Modström war, zeigt eigentlich, dass die Marke einen Nutzen erfüllt – einen Nutzen, nach dem jeder Einzelhändler sucht. Wenn wir aber neben allen Lobeshymnen zurückschauen, welche Kunden wir in Deutschland gewonnen haben und vor allem für welche Teile sie sich entschieden haben, dann sind wir uns sicher, mit Modström auch in Deutschland ähnliche Erfolge feiern zu können wie in Dänemark.“


Welches Potenzial rechnen Sie den Skandinaviern langfristig aus?

„Hier möchte ich eigentlich an die erste Frage anknüpfen: Dänemark hält etwas mehr als 1% Marktanteil in Deutschland. Es gibt hervorragende, erfahrene Designer und es gibt genug angehende Designer, die derzeit noch die Schulbank drücken oder bei renommierten Firmen arbeiten. Die Handelsbeziehungen Richtung Asien sind gut ausgebaut und das internationale Know-how vorhanden, diese Beziehungen zu nutzen und die Qualitäten und Lieferprozesse weiter zu optimieren. Es ist also nicht die Frage, welches und wie viel Potenzial es für die Skandinavier bzw. die Dänen gibt: Es ist nur die Frage, wie lange es noch dauert, einen zweistelligen Marktanteil zu erreichen. Aus meiner Sicht stehen wir kurz davor, dass der Markt uns ernst nehmen muss, denn er will uns – allein mit Marken wie Friis & Company beliefern wir den Markt mit zwischen 75.000 und 80.000 Teilen pro Monat und dies mit zweistelligen Zuwachsraten jährlich. Allerdings kämpfen wir mehr mit den Umständen, dass es den Dänen von Natur her nicht liegt, sich selbst zu promoten und dass sich viele Deutsche immer noch nicht Richtung Norden öffnen. Bestes Beispiel hierfür ist wohl, dass die Kopenhagen-Messe immer noch nicht als eine ‚der’ Modemessen wahrgenommen wird.“


Oftmals ist von einem Boom der skandinavischen Labels die Rede – wie wirkt das auf Sie? Und: Was darf man aus dem Norden Europas in den kommenden Saisons denn noch erwarten?

„Es wirkt für mich manchmal unverständlich, dass in der Handelspresse von einem Skandinavien-Hype gesprochen wird, aber immer nur eine handvoll Namen für diesen Erfolg verantwortlich gemacht werden. Dabei sind es oftmals die Newcomer, die den nordischen Markt prägen – die haben allerdings nicht immer die Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen. Daher kann ich nur jedem, der auf der Suche nach etwas Neuem ist, empfehlen, nach Kopenhagen zu reisen und eine Inspirationstour zu starten. Denn dort findet man die Perlen, welche es sich nicht unbedingt erlauben können, während einer Saison auf drei oder vier Messen auszustellen. Dennoch darf man in Deutschland gespannt sein, was in den nächsten Saisons aus Dänemark kommen wird. Denn aufgrund des enormen wirtschaftlichen Aufschwungs in Dänemark sind nun auch einige finanzielle Ressourcen vorhanden, welche es den Dänen erlauben, ihre Exportpläne noch deutlicher umzusetzen. Hierzu zähle ich neben vielen neuen Marken auch den Ausbau des Retailbusiness’ verschiedener Marken, denn eines ist den Dänen schon klar: Sie wollen keinesfalls nur 1% des Marktanteils haben.“


Wie würden Sie das Profil von Danish Daughters beschreiben?

„Danish Daughters ist klar aufgestellt und wie es unser Name verrät, werden wir uns nur auf dänische Marken konzentrieren. Wir verstehen uns als ständige Vertretung für dänische Marken, denn unsere Kunden, aber auch die potenziellen Kunden sollen wissen, was sie von uns erwarten können. Uns ist es enorm wichtig, das zu transportieren, wofür dänische Mode steht und dies möglichst in jedem Marktsegment. Ganz klar haben wir mit Marken wie Friis & Company oder auch Noa Noa gezeigt, dass man mit Mode aus Dänemark Geld verdienen kann. So wie wir auch überzeugt davon sind, dass dies mit Modström oder Minimum der Fall ist. Mit Marken wie Margit Brandt, einer der dänischen Mode-Ikonen der Sechziger, oder auch By Groth runden wir unser Portfolio nach oben ab. Für uns ist es wichtig, möglichst viele Kunden für dänische Mode zu gewinnen und langfristige Partnerschaften mit Danish Daughters zu schließen, daher versuchen wir, jedem Kunden etwas zu bieten. Ein Traum wäre es, in einer Straße mit den Hausnummern 1-7 in allen sieben Geschäften mit sieben verschiedenen Marken vertreten zu sein, anstatt mit sieben Marken in einem Geschäft. Daher suchen wir immer nach Marken, welche sich nicht kannibalisieren, sondern möglichst viele Kunden glücklich machen.“


Welche skandinavische Marke wäre für Danish Daughters neben den bisher vertriebenen noch interessant?

„Sicherlich kommt es vor, dass wir Marken aus anderen Ländern angeboten bekommen, und wir verfolgen auch die erfolgreichen, schwedischen Marken, aber unser Know-how und Können liegt derzeit auf dem dänischen Markt, denn ein Großteil unserer mehr als 20 Mitarbeiter kommt aus Dänemark. Wir beherrschen die Sprache, die Kultur und das Denken, somit können wir mehr Einfluss am Geschehen nehmen und das schätzen unsere Kunden an uns. Aber diese Frage lässt wach werden, vielleicht über Swedish Daughters nachzudenken – nur eins können wir jetzt schon sagen: Es wird keine Danish Sons geben.“


Ein Blick in die Zukunft: Was kann zum jetzigen Zeitpunkt über mittel- und längerfristige News und Veränderungen im Hause Danish Daughters verraten werden?

„Lassen Sie mich die Frage anders beantworten: Wir haben im Jahr 2000 angefangen, dänische Marken in Deutschland zu verkaufen. Heute erzielen wir in Deutschland mehr Umsatz als die ein oder andere namhafte dänische Modefirma international, und wir wachsen zweistellig. Wir arbeiten sehr hart an unserer Zukunft und sind davon überzeugt, das beste Team zu haben, welches sich eine junge Firma wünschen kann. Wir sind also verrückt genug, verschiedenste Visionen zu denken, aber wir werden heute noch nicht verraten, womit bei Danish Daughters zu rechnen ist. Nur so viel: In all unseren internen Brainstormings steht das Ziel an oberster Stelle, mindestens 10% des dänischen Exports zu hosten – es steht allerdings keine Jahreszahl dahinter. Für das Jahr 2008 gibt es zwei Ziele, die wir fokussieren: Das eine ist natürlich, unsere neuen Marken wie Modström, Minimum, Margit Brandt und Aymara gut und stabil in Deutschland zu etablieren. Das andere ist ein komplett neues Geschäftsfeld, das Retailbusiness. Neben dem eigenen Danish Daughters Geschäft in Hamburg werden wir auch das Retailbusiness für Friis & Company vorantreiben, hierfür haben wir uns bereits personell verstärkt und werden eigens dafür eine Retailabteilung aufbauen.“