In diesem Jahr hat Converse sein 100-jähriges Bestehen gefeiert – und zwar nicht zu knapp. Neben Riesenpostern und Festival-Sponsorings gab es ein Facelifting für den Chuck Taylor, zudem wurden ganze S-Bahnhöfe in die Connectivity-Kampagne getaucht. Wie kann sich Converse im nächsten Jahr noch selbst übertreffen?
„Uns geht es gar nicht darum, uns immer wieder aufs Neue selbst zu übertrumpfen. Wichtig ist bei unseren Vorhaben nur, den Ausgangspunkt und damit die DNA der Marke nie aus den Augen zu verlieren, denn: Was war, ist. Dieser Satz funktioniert auch andersrum: Was ist, war. Damit wird auch das, was wir für die Marke initiieren und umsetzen, logisch, denn Begriffe wie Authentizität, optimistische Rebellen und Non-Konfirmisten spielen in unseren Kampagnen von jeher eine tragende Rolle, schließlich haben wir unsere Wurzeln im Sportbereich, sei es nun Basketball, Badminton, Tennis oder Skaten.“
Den Begriff der Non-Konfirmisten einmal herausgegriffen – vielleicht können Sie hier etwas konkreter werden!
„Vom Management her war Converse von Anfang an non-konfirmistisch. Das hat sich auch in anderen Bereichen bemerkbar gemacht – so zum Beispiel im Basketball. Converse war seinerzeit die erste ‚weiße Firma’, die schwarze Athleten – in diesem Falle Basketballer – unterstützt hat. Und auch bei der genauen Betrachtung von Gruppierungen wie Skatern oder Surfern, die für Converse immer schon wichtig waren und umgekehrt, wird man feststellen, dass sie sich von ‚normalen Leuten’ unterscheiden.“
Wie hat Converse seinerzeit denn überhaupt zu Skatern und Surfern gefunden?
„Die Marke war recht früh im Skate- und Surf-Bereich beliebt, weil sie bereits damals für schöne, leichte und luftige Schuhe stand, die angenehm zu tragen sind. Immer schon galten die Converse-Modelle als ungewöhnlich und waren Ausdruck einer etwas anderen Lebenseinstellung. Ganz abgesehen davon, dass die ursprüngliche Silhouette, der Chuck Taylor, einfach sexy ist und es immer war. Die Kennedys trugen den Jack Purcell als Segelschuh, Menschen wie James Dean und Elvis Presley haben Converse mit Musik in Verbindung gebracht und später sah man Bandmitglieder von den Ramones oder Sex Pistols aus dem Vorzeigeland Großbritannien in unseren Schuhen – sie alle haben die Marke populär gemacht.“
Converse ist also Everybody’s Darling?
„Nein, das wollen wir gar nicht sein, denn Everybody’s Darling ist auch Everybody’s Depp. Wir haben durch die Vielfältigkeit unserer Modelle vielmehr die Möglichkeit, jede einzelne Zielgruppe individuell mit speziell ausgerichteten Looks zu bedienen. Das geschieht beispielsweise über Formen, Prints und Materialien. Girlies bevorzugen andere Styles als Skater, Surfer andere als die Converse-Träger, die im Indie-Bereich zu Hause sind. Zudem: Man muss auch Neues ausprobieren – so, wie wir es mit der schmalen Chuck Taylor Silhouette erst kürzlich getan haben.“
Diese schmale Silhouette, die heuer auf den Markt kam, wurde sehr gut angenommen und wird ab der Frühjahr/Sommer-Saison 2009 auch für den männlichen Endverbraucher verfügbar sein. Da gerade so erfolgreiche Marken wie Converse gerne im Fokus von Produktpiraten stehen, gibt es sicherlich auch von der neuen Form schon Plagiate. Wie geht Converse mit diesem sicherlich sehr kostenintensiven Thema um?
„In der Tat ist es so, dass eine erfolgreiche Marke unglaubliche Begehrlichkeiten weckt und häufig rechtswidrigen Nachahmungen zum Opfer fällt. Das ist eine unangenehme Begleiterscheinung, die uns viel Zeit und Geld kostet – beispielsweise in Form von Verfahren zu Geschmacksmusterverletzungen oder Re-Importen aus nicht-europäischen Ländern in die EU. Wir arbeiten im Zuge dessen mit einer eigenen Anwaltskanzlei zusammen, aber auch mit der Nike Brand Protection und dem APMG. Leider ist es zumeist eine langwierige Sache, bis ein Prozess ins Laufen kommt und ein Gerichtsbeschluss steht. Nichts, was von heute auf morgen geschieht – das Problem der europäischen Rechtssprechung. Dabei geht es uns im Kampf gegen Plagiate nicht nur um die Offenlegung und die Unterlassung von illegalen Imitationen oder Re-Importen unserer Produkte, sondern es muss vor allem die Quelle aufgetan werden, darin liegt die eigentliche Schwierigkeit.“
Zurück zur positiven Seite des Ruhms: Converse gibt ja auch etwas von seinem Erfolg ab...
„Unser Ziel ist es, dieser Welt zu helfen, ohne dabei zu einer Wohltätigkeitsveranstaltung zu mutieren. Deshalb leisten wir über die von Bono und Bobby Shriver gegründete Initiative Red Hilfestellung, die sich im Kampf gegen AIDS in Afrika einsetzt. Im Rahmen dieser Initiative stellen die verschiedensten Marken spezielle Editionen ihrer Produkte zur Verfügung, die dann auch als Red-Produkte gebrandet sind und über deren Verkäufe Gelder direkt in den Global Fund fließen!“
Wie entstehen diese speziellen Converse Red-Produkte, was sind das für Modelle?
„Weltweit haben wir Künstler unter Vertrag, deren Aufgabe es im Zuge dessen ist, auf verschiedene Converse-Modelle ein ganz spezielles Design zu applizieren. Insgesamt gibt es pro Jahr vier Converse Red-Kollektionen.“
Vielleicht gewähren Sie uns schon jetzt einen Ausblick auf das Converse Red-Thema 2009?
„Was ich verraten kann: Das Thema wird direkt mit Afrika zu tun haben, das heißt Materialien aus Afrika werden bei den Styles der Converse Red-Kollektion 2009 im Vordergrund stehen.“
Bleiben wir bei speziellen Projekten. Was macht die Kooperation mit Designer John Varvatos?
„Noch immer arbeiten wir mit John Varvatos zusammen; zwei Mal im Jahr, nämlich für unsere Saisons Q1 und Q3, entwirft er für uns die Converse by John Varvatos Kollektion. Pro Saison sind das zwischen 15 und 20 Modelle. Was die Converse Textilkollektion by John Varvatos angeht, so wird hier erstmals wieder im Winter 2010 final ausgeliefert. Neben John Varvatos gibt es jedes Jahr zwei bis drei Mal zusätzliche Design-Kooperationen mit Designern aus verschiedenen Bereichen wie Kunst, Mode und Musik.“
Apropos Textilkollektion: Wo steht Converse im Moment, was das Segment Textilien und Accessoires angeht?
„Unser Geschäft machen wir zu 90% mit Schuhen. Da uns bei Textilien und Accessoires folglich noch ein Riesenwachstumspotenzial offen steht, ist es unser erklärtes Ziel, dieses Segment künftig weiter auszubauen, zumal Textilien sowie Accessoires auch der Schuhfachhandel verkaufen kann – vor allem die Accessoires sind hier nicht wenig erfolgreich. Mit der kompletten Produktwelt von Converse lässt sich Ausdruck und Lebensgefühl der Marke natürlich noch besser transportieren!“
Ihr Image transportierte die Marke Converse auch im Rahmen des Pop up-Stores von The Red Flag, dem neuen Konzept der Messe München. Im Zuge dessen war Converse neben Brands wie Levi’s, Replay, Firetrap und Nike bei Ludwig Beck in München mit einer ganz speziellen Auswahl an Modellen vertreten – und das zwei Monate lang. Was halten Sie von dem neuen Format der Messe München, das im nächsten Sommer erstmals starten wird?
„Nachdem die Sommer-Ispo nicht mehr funktioniert hat, ist The Red Flag sicherlich ein interessantes Konzept, ein Schaufenster im Schaufenster. Wir heißen jeden Schritt in die richtige Richtung willkommen, man muss nicht immer nur auf alten Pfaden wandeln. Das neue Konzept der Messe München sehen wir als Plattform, um die Marke Converse mit speziellen Linien wie John Varvatos oder Red vorzustellen – so, wie es von der Idee auch vorgesehen ist.“
Vom Pop up-Store zum Online-Shop. Kommt dieser Vertriebsweg für Converse in absehbarer Zeit in Frage?
„Nein, das ist für uns als Lizenznehmern ‚not our business’, zumal wir mit unseren derzeitigen Vertriebsformen sehr zufrieden sind. Zudem wäre es eine latente Konkurrenz für den Handel, wo wir viel Geld für Präsentationszwecke investieren.“