Ben Sherman ist seit 1963 auf dem Markt und betreibt derzeit hierzulande etwa 50 Shop-in-Shops, aber keinen eigenen Store. Ein im September 2003 eröffneter Ben Sherman Concept Store in Berlin wurde 2005 wieder geschlossen. Wann ist mit einem neuen eigenen Ben Sherman Store in Deutschland wieder zu rechnen?
„Noch in diesem Jahr, im Oktober, wollen wir in Berlin-Mitte den ersten Ben Sherman Store eröffnen, parallel dazu soll ein weiterer in Köln entstehen. Insgesamt sind in den nächsten zwei Jahren eigene Stores in vier deutschen Städten geplant – neben Berlin und Köln können wir uns hierfür auch Hamburg und München oder Stuttgart vorstellen. Sie alle werden zwischen 200 und 300qm groß sein und die komplette Markenwelt umfassen. Bislang haben wir vor allem ins Handelsmarketing investiert, also die Eröffnung von Shop-in-Shops in USA und UK vorangetrieben. In Deutschland konnten wir innerhalb von drei Jahren 50 Shop-in-Shops realisieren, weitere 100 sollen in den nächsten 24 Monaten dazukommen. Das geht natürlich nur mit einer ganz klaren Key Account-Strategie, die eine Vertikalisierung verfolgt. Beide Seiten müssen Spaß dabei haben, der Händler und auch wir als Marke – das heißt, neben einer attraktiven Kollektion gilt es, eine ebenso gute Logistik und betriebswirtschaftliche Führung in die Waagschale zu werfen, denn beide Seiten zielen schließlich auf ein konstantes Wachstumsniveau ab.“
Welcher Support erfolgt für den Händler außerdem?
„Wir kümmern uns beispielsweise verstärkt um das Visual Merchandising, ein Bereich, der von uns generell extrem gepusht wird. Sonja Peters, die seit diesem Frühjahr unser Retail-Team unterstützt, betreut unsere Shop- und Key Account-Kunden vor Ort, denn die Flächen müssen gepflegt werden, damit sie ihre Wettbewerbsfähigkeit beibehalten. Man kann von einem Händler nicht erwarten, dass sein Personal bis ins letzte Detail weiß, wie er uns zu merchandisen hat. Diese Leistung müssen wir erbringen, und damit fahren wir sehr gute Erfolge ein. Am Ende des Tages zählt einzig und allein das Produkt, denn die Mentalität der deutschen Händler ist eine sehr skeptische – keiner braucht im Grunde eine weitere neue Marke in seinem Sortiment. Um hier doch Erfolge zu verbuchen, sollte in einem ersten Schritt das Produkt überzeugen, in einem zweiten Schritt muss aber auch die Darstellung der Marke, also auch Personal und Showrooms, stimmen.“
Ist Franchising ein Thema für Ben Sherman?
„Bislang arbeiten wir nur in Fernost mit Franchise-Partnern, doch im kommenden Jahr dürften wir auch in Deutschland bereit dafür sein, denn der tüchtige deutsche Geschäftsmann sucht wieder neue Wege. Die Erfahrungen, die wir bis dato in Osteuropa gesammelt haben – mit zehn eigenen Retail Stores, die über Partner laufen, aber genauso aussehen wie unsere selbstgeführten POS –, können wir dann in Deutschland einbringen.“
Vom stationären Handel zum World Wide Web: Aktuell verfügt Ben Sherman über vier „Flagships“ im Netz – in UK, Deutschland, Australien und den USA. Was verbindet diese eigenen Online-Shops, was unterscheidet sie? Und: Welche Märkte sollen in einem nächsten Schritt auf diesem Weg angegangen werden?
„Obgleich wir in den verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Vertreibern arbeiten, unterscheiden sich die Auftritte vom Look fast nicht – es sind lediglich Nuancen, die jeder Markt typischerweise mit sich bringt. Ein Beispiel: Die Navigationsleiste befindet sich in Deutschland üblicherweise auf der linken, in den USA aber auf der rechten Seite. Als fünften Flagship-Store im Netz zielen wir auf Skandinavien ab.“
Wie wichtig ist das Online Business generell für die Marke?
„Derzeit sind die Verkäufe via Internet bei uns überproportional stark, wobei sich das in den nächsten Monaten wieder ausbalancieren wird durch die Verstärkung der Shop-in-Shops. Ein Beispiel: Seitdem wir bei Frontlineshop über einen eigenen Brandstore verfügen, hat unser Umsatz hier nochmals um 30% zugelegt. Der Vorteil am Online-Geschäft ist, dass wir damit etwa 80% unserer ‚weißen Flecken’ abdecken können.“
Musik spielt für Ben Sherman seit jeher eine große Rolle – ob in Form von Band- und Künstlerausstattungen oder Kooperationen wie beispielsweise mit dem Gitarrenhersteller Gibson. Welche größeren Projekte stehen in diesem Bereich in nächster Zeit an?
„Bei allem, was wir in dieser Richtung unternehmen, sind wir zunächst einmal erpicht darauf, dass es um den charakteristischen‚British Sound’ geht. Ob das nun ein 60ies oder 90ies Oasis-Sound ist, spielt keine Rolle. Im vergangenen Jahr haben wir unter dem Namen ‚The Great British Sound’ eine Reihe von Gigs mit Bands wie Pigeon Detectives, The Good Books oder One Night Only in UK gestartet. Wichtig war uns dabei, dass wir es mit unbekannteren Bands zu tun haben und dass das Ganze ausschließlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda kommuniziert wird. 2009 wollen wir das Projekt auch in Deutschland realisieren, wieder unter dem Namen ‚The Great British Sound’. Auch hier werden junge Bands aus England die Hauptrolle spielen, aber auch deutsche Kombos sollen mitmischen. Fünf bis sechs Konzerte sind in diesem Rahmen geplant. Über die elektronische Welt, also über Seiten wie YouTube oder MyVideo, erreichen derartige Events eine riesige Fan-Community. Übrigens arbeiten wir, was ‚The Great British Sound’ anbelangt, mit der Firma Universal Records zusammen, mit der wir das Ganze auch noch weiter vertiefen möchten. So wollen wir beispielsweise zu allen fünf Ben Sherman-Dekaden – das Brand gibt es ja seit 1963 – jeweils eine CD rausbringen, die wir dann auch in unseren Shop-in-Shops und den Fachhandel vertreiben.“
Wer lässt sich ansonsten noch gerne von Ben Sherman ausstatten?
„Das reicht von Koch Tim Mälzer über die Foo Fighters, Amy Winehouse, die DJs Discoboys bis hin zu Schauspieler Jürgen Vogel und dem jungen Ochsenknecht, Jimmy Blue. Über letzt genannten haben wir natürlich auch die Möglichkeit, eine sehr junge Zielgruppe anzusprechen, die so schon sehr früh mit der Marke Ben Sherman in Berührung kommt und in ein paar Jahren im Optimalfall wieder auf das Label zurückgreift. Viele Marken vergessen, dass die Kunden von morgen heute noch in den Kinderschuhen stecken.“