Herr Widarzik, zum 1. Januar 2009 hat Sie die deutsche Levi Strauss Gruppe zum neuen General Manager ernannt und von der Schweiz nach Deutschland geholt. Sie sind in dieser Position in die Fußstapfen von Michael Strehler getreten, der wiederum in das europäische Levi Strauss Headquarter nach Brüssel gewechselt ist. Wie groß ist das Erbe, das Herr Strehler im deutschen Headquarter in Frankfurt für Sie hinterlassen hat, und was hat sich an Ihren Aufgaben geändert?
„Bereits von der Schweiz aus, wo ich für Levi’s knapp zwei Jahre lang als Country Manager Switzerland tätig war, hatte sich ein guter Draht zum Headquarter der deutschen Levi Strauss Gruppe in Frankfurt aufgebaut. Es gab also keine Übergangsproblematik, zumal es während meiner Tätigkeit in der Schweiz schon zu meinen Aufgaben gehörte, die Marke zu revitalisieren – daran hat sich nichts geändert. Die Ziele für Levi’s sind klar definiert und so ist es mir nach insgesamt acht Jahren im Ausland sehr leicht gefallen, nach Deutschland zurückzukommen. Allerdings muss ich mich erst wieder in die Besonderheiten des deutschen Marktes einfinden. Als Geschäftsführer bin ich nahe am Business und auch operativ tätig, das war schon in der Schweiz so. Man arbeitet viel mit dem Team. Letztlich geht es darum, gemeinsam die Marken Levi’s und Dockers in die richtige Richtung zu steuern. Motivation und Inspiration spielen dabei eine entscheidende Rolle. Ich habe Michael Strehler schon immer sehr geschätzt – er war es, der mich bereits zu Levi’s in die Schweiz und nun nach Deutschland geholt hat. Unser Verständnis von Business ähnelt sich sehr, wir teilen dieselben Ansichten, beispielsweise in Bezug auf Markenführung. Beide haben wir eine starkeVision der Marke, die wir umsetzen möchten. Dennoch: Es ist ein großes Erbe, das mir hinterlassen wurde!“
Bleiben wir noch kurz in Ihrer ehemaligen Heimat: Die Schweizer Dependance der deutschen Levi’s Gruppe hat erst kürzlich ihren Sitz von St. Sulpice bei Genf nach Wettingen bei Zürich verlegt. Wieso der Umzug?
„Nach rund 30 Jahren am Genfer See hat es Levi’s dorthin gezogen, wo sich die Mehrheit unserer Konsumenten, aber auch die Partner der Marke bewegen, und das ist in der Schweiz sicherlich das Ballungsgebiet zwischen Basel und Zürich, die Deutschschweiz. Gerade in Zürich entsteht viel kreativer Output. Der neue Schweizer Sitz liegt vor den Toren Zürichs, direkt an der Limmat. Dort ist Levi’s in eine alte Spinnerei gezogen, die modernisiert und marginal vergrößert wurde. Bei dieser Gelegenheit wurde das gesamte Schweizer Headquarter zentralisiert, so dass in der etwa 1.000 qm großen Location, die mit ihrem roughen Mauerwerk übrigens perfekt zu Levi’s passt, auch Showroom und Office untergekommen sind. Ich bin der festen Überzeugung, dass dieser Reiz des Neuen, verbunden mit der authentischen Umgebung, der Marke auf dem Weg zu ihrer alten ‚Greatness’ hilft.“
Das heißt im Detail?
„Ende der 90er Jahre ist Levi’s etwas vom Kurs abgekommen. Man hat sich auf dem Erfolg der 501 ausgeruht, was sicherlich ein Fehler war. Mittlerweile hat Levi’s aber zu den alten Wegen zurückgefunden – nichtsdestotrotz ist es eine extreme Leistung, eine Marke wieder auf den richtigen Kurs zu bringen und mit ihr auf nachhaltige Art und Weise einen progressiven Wachstumspfad einzuschlagen. Aber diese Herausforderung ist das Spannende an meiner Arbeit. Für mich bietet Levi’s ein hohes Identifikationspotenzial mit dem, was ich tue und dem Produkt, mit dem ich arbeite. Ich schätze all das, wofür Levi’s steht, denn es handelt sich um eine authentische Marke, die globale Relevanz hat.“
Welches sind konkret die Schlagworte, die Sie untrennbar mit der Marke verbunden sehen?
„Original, rebellisch, authentisch, non-konfirmistisch – wir stellen Attitude über Fashion. Unser Core Heritage ist Denim, sind Jeans. Man könnte auch sagen: ‚Wir haben’s erfunden!’ Bei uns ist das Mindset wichtiger als das, was man anhat. Diese Einstellung bringt die Marke kredibel rüber. Konsumenten nehmen Levi’s deshalb als die originale, authentische Denim-Brand wahr.“
Bleiben wir beim Konsumenten. Gerne getragen wird derzeit der angesagte Boyfriend-Look. Wie ist Ihre persönliche Meinung zu diesem Thema – hat der Trend Zukunft?
„Der Boyfriend-Look wird uns noch eine Weile erhalten bleiben, da es ein sehr sexy Look ist. Eine tolle Alternative zum Slim-Look, der sich aus seiner Grundästhetik heraus mittlerweile zum Basic-Look – ‚the new classic’ – entwickelt hat und uns in der Breite sicherlich weiterhin begleiten wird.“
Auf welche anderen Looks setzt Levi’s derzeit?
„Wir beweisen Denim-Kompetenz, indem wir sämtliche Looks in unserem Portfolio anbieten – das sind neben Boyfriend-Thema und Slim-Look zum Beispiel Straight Fit, Bootcut und Flare. Die einzelnen Looks kommen in verschiedenen Finishes. 2010 geht es stärker Richtung Used-Waschungen und Worn in, aber auch White Denims sind wichtig. Dabei bleibt bei Levi’s alles authentisch, nichts ist modisch überzogen. Eines der Themen im Frühjahr 2010 wird der ‚positive Aktivismus’ sein. Wir erinnern uns an Woodstock und wollen den Geist der späten 60er Jahre aufleben lassen. Das Thema Rock’n’Roll im Blick, steht im Herbst/Winter 09/10 aber erst einmal schwarzer und grauer Denim im Mittelpunkt – ein Trend, der recht maskulin ist, sich aber gerade deshalb, Stichwort Boyfriend-Look, so gut verkauft.“
Für immer und ewig begleiten wird uns vermutlich auch die 501...
„Die 501 ist einfach ein super Statement – sie ist trendig und basic zugleich. Der modisch coole Mann nutzt sie als Ausgangspunkt für sein Outfit, Frauen tragen sie derzeit gerne ein paar Nummern größer als Boyfriend-Jeans. Es gibt eben nur eine 501, und die spielt im Bereich Straight Fit neben anderen schmalen, geraden Silhouetten wie etwa die 506 oder die 511 nach wie vor eine wichtige Rolle. Übrigens: Im Jahre 1935 war die 501 erstmals in der amerikanischen Vogue in einem Artikel über Reiseoutfits zu sehen. Sie wurde damals – wie heute – kombiniert mit einem Western Check-Shirt, einem Seidentuch und einer Portion Draufgängertum. Damals wie heute stand und steht die Jeans für ein Lebensgefühl. Sie ist mehr als nur ein Kleidungsstück.“
Und diesem Lebensgefühl wird auch mit der 501 Live Unbuttoned Tour wieder Rechnung getragen, die derzeit in vollem Gange ist und zum nunmehr fünften Mal in diversen Clubs in Deutschland, Österreich und der Schweiz Halt macht, oder?
„Die Unbuttoned Tour ist ein fester Bestandteil unserer progressiven Musikevents. Unser Ziel ist es, dort Leute zusammenzubringen – ohne VIP Lounges und ohne Häppchen. Diese Art von Spaß ist Levi’s Attitude!“
Eine weitere Möglichkeit, die Attitude der Marke gekonnt in Szene zu setzen, sind Messeauftritte. Wo wird Levi’s im Sommer 2009 ausstellen?
„Bei der Bread & Butter werden wir eindrücklich mit dabei sein, zumal das nach Deutschland zurückgekehrte Event ein Heimspiel ist und Berlin als synergetischer Melting Pot der Messen gut zur Marke Levi’s passt – schließlich hat auch unser Icon Flagship-Store seinen Sitz in der Hauptstadt. Auch architektonisch wie geschichtlich ist Tempelhof natürlich spannend – toll, dass man sich hier geeinigt hat und diesen Ort nun nutzen kann. Der Stadt Berlin wird die Bread & Butter genauso gut tun wie der Branche selbst!“
Bei solchen Entscheidungen macht sich sicherlich auch die aktuelle Wirtschaftslage deutlich bemerkbar. Wie manövriert sich Levi’s durch die Krise?
„Auch wenn es mittlerweile abgedroschen klingt: Wir müssen die aktuelle wirtschaftliche Lage als Chance verstehen. Levi’s steht für viele alte Werte, die jetzt wieder wichtig werden. Dennoch sind wir uns der Bandbreite der Krise durchaus bewusst und müssen als Unternehmen versuchen, unseren Vorteil daraus zu ziehen. Für das Jahr 2009 haben wir deshalb durchaus vernünftig geplant, und wir wissen, dass es kein Wachstumsjahr der großen Art werden wird. Darüber hinaus kontrollieren wir unsere Kosten und hinterfragen die von uns geplanten Maßnahmen noch einmal gründlich. In Bezug auf das Thema Shop-in-Shops heißt das beispielsweise, dass wir besondere Sorgfalt walten lassen und neu priorisieren. Allem voran müssen wir mit dem richtigen Partner die richtige Menge des richtigen Produkts verkaufen und investieren entsprechend in starke Partnerschaften. Dort, wo wir keine starke Partnerschaft spüren, behalten wir uns aber auch vor, nicht zu investieren.“