Herr Stein, Sie sind im Dezember letzten Jahres von der Düsseldorfer Agentur Töpfer, wo Sie Marken wie Splendid, Ella Moss und Twenty8Twelve betreuten, zu 7 for all Mankind gekommen. Ist der Wechsel schwer gefallen?
„Nach dem guten Vierteljahr, das ich jetzt für 7 for all Mankind arbeite, kann ich sagen, dass ich mir den Wechsel nicht besser hätte vorstellen können. Das Team ist toll, die Arbeitsweise sehr angenehm und professionell, die Zusammenarbeit mit den Kollegen sowohl hier in Düsseldorf als auch in Lugano, wo das Head Office VF Europe sitzt, funktioniert hervorragend.“
Im April 2008 hat sich 7 for all Mankind von der Düsseldorfer Agentur Unifa gelöst, die bis dahin lange Zeit den Vertrieb der Marke steuerte und ebenfalls hier im Düsseldorfer Hafen sitzt, nur wenige Stockwerke über Ihnen. Wieso musste Unifa die Marke abgeben?
„Die Entscheidung wurde aus verschiedenen Überlegungen heraus getroffen, vor allem hat man eine bessere Kontrolle über die Vertriebswege angestrebt. Auch die Lagerkapazitäten haben sich mit diesem Entschluss verbessert, da wir von den sehr effizienten Strukturen der VF-Gruppe profitieren. Darüber hinaus haben wir ohne den Umweg über einen Distributeur die Möglichkeit, dem Kunden einen ganz anderen Service zuteil werden zu lassen, es entstehen keine Interessenskonflikte. So lässt sich bei Problemen dann auch direkt eine Lösung herbeiführen, während bei Agenturen teilweise doch sehr lange Wege entstehen können. Das alles ist vor allem bei den deutschen Händlern relevant, die sehr emotional einkaufen. Wir wissen, dass – sobald ein Produkt vergleichbar wird – der Kunde nach Kriterien wie Service, Flexibilität und Sympathie entscheidet. Ich verstehe mich da ganz einfach als Dienstleister.“
Sie agieren für 7 for all Mankind von Düsseldorf aus, das europäische Headquarter sitzt im schweizerischen Lugano. Wie sieht die Firmenstruktur der Marke in Europa im Detail aus?
„Richtig, in Lugano sitzt das Dach der VF in Europa, und auch der markeneigene Customer Service ist dort untergebracht. Die Finanzzentrale von VF Europa befindet sich hingegen in der Nähe von Brüssel. Das Corporate Office in Düsseldorf ist das einzige in Europa und versteht sich als Unterdivision von VF Germany in Dreieich, wo Bereiche wie Human Ressources, Mass Markets, Buchhaltung, IT und Fuhrpark untergebracht sind. In Deutschland ist der Düsseldorfer der einzig eigene Showroom der Marke – von hier aus decken wir die Mitte Deutschlands ab. Der Rest des hiesigen Marktes wird über Agenturen betreut, zum Beispiel von Oliver Brehmer in Hamburg und ETC in München. Für die internationalen Kunden von 7 for all Mankind betreiben wir in Mailand einen eigenen Showroom. In den anderen Länder wird 7 for all Mankind von Agenten vertreten, Österreich und die Schweiz inklusive.“
Stehen Sie auch in Kontakt mit Los Angeles, wo das amerikanische Herz von 7 for all Mankind schlägt?
„Selbstverständlich gibt es auch regen Austausch mit den Kollegen in L.A. – ich bin sogar regelmäßig vor Ort. Dort geht es dann vor allem um die Kollektionen an sich, denn es finden regelmäßig so genannte Line Adoption Meetings statt, im Rahmen derer auch eine Einflussnahme auf die Kollektionen möglich ist.“
Apropos Los Angeles – der Hype um Jeans aus L.A. existiert noch immer?
„Das lässt sich so nicht beantworten. Der große Vorteil ist, dass unsere Kunden uns nicht mehr in Verbindung mit dem besagten L.A. Hype sehen, sondern dass sie 7 for all Mankind mittlerweile als etablierte Premium Denim-Marke verstehen und das Label nicht auf ‚Amerika’ reduzieren. Aus diesem Grund stellt sich die Frage für uns erst gar nicht, ob es diesen Hype noch gibt oder nicht.“
Wo können Einkäufer die neue Kollektion der Marke im Sommer begutachten – auf der Premium oder auf der nach Berlin zurückgekehrten Bread & Butter?
„Derzeit führen wir diesbezüglich noch interne Diskussionen, die auch die Marketingbudgets betreffen. Einerseits müssen wir uns natürlich dort zeigen, wo unsere Mitbewerber zu finden sind, andererseits stellt sich für uns die Frage, ob sich die Messepräsenz wirklich rechnet. Denn: Wir haben schon vor der Messe geschrieben und würden die entsprechende Veranstaltung nicht wahrnehmen, um Orders zu schreiben. Bread & Butter und Premium sind aber freilich eher Händlerevents. Deshalb müssen wir nun entscheiden, ob wir nicht lieber in den Bereich B2C investieren. Das alles ist zum jetzigen Zeitpunkt aber noch offen.“
Zu Ihren Aufgaben als Country Manager Deutschland haben Sie auch die hiesige Einführung der Accessoires- und Sportswear-Linien zu verantworten. Zur Herbst/Winter-Saison 09/10 sollten diese eigentlich auf den deutschen Markt kommen. Wie ist hier der Status quo?
„Einige Accessoires und Taschen hatten wir zur Orderrunde Herbst/Winter 09/10 erstmals hier im Düsseldorfer Showroom und es gab erste Orders über diese Produkte. Die Sportswear-Linie ist derzeit auf den amerikanischen Markt fokussiert und funktioniert dort in den eigenen Läden und Department-Stores. Wir hatten in Europa und besonders in Deutschland eine hohe Nachfrage nach Sportswear, wollen jedoch die Bedürfnisse der europäischen Märkte noch stärker mit in die Kollektion einfließen lassen, bevor wir damit breit starten. In Paris haben wir im April unseren ersten Store in Europa eröffnet. Wir bekommen so eine direkte Resonanz vom Endverbraucher auf unsere Produkte.“
Wie ist die Marke am deutschen POS überhaupt aufgestellt?
„Wir sind an etwa 350 POS zu finden, und das ist einerseits der gehobene Fachhandel, andererseits zählen dazu Premium Department-Stores. Am Beispiel Düsseldorf wären das beispielsweise Jades als Top-Fashion-Händler und P&C als Premium Department-Store. Perfekt ist hier für uns auch die Zusammenarbeit mit Eickhoff als Top-Level Designer-Store, denn hier werden unsere Produkte einerseits sehr modisch im Umfeld von Gucci, Dolce & Gabbana und Philipp Plein verkauft, andererseits aber auch an die erwachsenere Kundin, die eher klassisch Kaschmir oder Blazer zur Jeans kombiniert. Hier wird die ganze Bandbreite von 7 for all Mankind repräsentiert.“
Was ist es, dass 7 for all Mankind von anderen Premium-Marken unterscheidet?
„Zunächst einmal: Die Denimqualität würde ich bei allen Premium Denim-Anbietern als sehr hoch einschätzen. Was uns vielleicht von den Mitbewerbern unterscheidet, sind unsere Passformen und die Vielfältigkeit. Deshalb setzen wir auch nicht ausschließlich auf Trends. Die bieten wir dem Handel zwar auch an, aber im Fokus stehen bei uns Modelle wie Bootcut, Straight und Röhre, die einfach gut sitzen und unter denen jede Endverbraucherin ihre passende Hose findet, in der sie sexy aussieht. Denn: Alle Frauen wollen sexy aussehen. Das heißt nun aber nicht, dass wir nicht auf Trends reagieren. Auch wir haben derzeit beispielsweise eine Marlene-Hose oder verkürzte Röhre und zwei Boyfriend Styles im Programm – das sind modische Schwankungen, die man in der Kollektion berücksichtigen muss, um interessant und innovativ zu bleiben. Nichtsdestotrotz liegt der Schwerpunkt immer auf den klassischen Modellen, was sich auch deutlich in den Re-Orders zeigt. Auch bei den Männern ist unser stärkste Jeans das ‚Standard’-Modell. Ein weiterer Pluspunkt für 7 for all Mankind: Bei uns stimmt das Markenimage.“
Wie würden Sie den typischen Endkunden von 7 for all Mankind beschreiben?
„Bei den Herren ist das eher der erwachsene Typ, der sich zum Beispiel beim Hamburger Herrenausstatter Braun einkleidet. Er ist nicht ganz so flippig, obgleich auch er sicherlich mal eine Destroyed Jeans anzieht. Bei den Damen hingegen wird 7 for all Mankind von jung bis alt getragen. Vielleicht könnte man sagen: Die Herren kleiden sich eher nach einem bestimmten Look ein, die Damen gehen beim Kauf eher nach Passformen.“
Stichwort Krise. Wie ist denn die Orderrunde für 7 for all Mankind gelaufen?
„Nachdem sich nach dem Abschied von Unifa die teilweise vorhandenen Ängste auf Kundenseite mittlerweile gelegt haben, konnten wir mit 85% der bestehenden Kunden ein Plus schreiben. Zudem hatten wir sehr viele Neukundenanfragen, von denen wir sogar einige nicht bedienen konnten, da wir an den entsprechenden Standorten bereits bestens aufgestellt sind. Generell erweisen sich die Abverkäufe nach wie vor als gut, das sehen wir ja an den Nachbestellungen.“
Sie sagen, Sie haben Neukundenanfragen abgelehnt. Wie ist ein Wachstum auf dem hiesigen Markt dann noch möglich?
„Ein Wachstum ist für uns vor allem durch eine intensivere und tiefere Zusammenarbeit mit den bestehenden Kunden möglich, außerdem über eigene Shops.“
In Los Angeles betreibt die Marke seit November 2007 einen Flagship-Store. Ist zum jetzigen Zeitpunkt schon absehbar, wann und wo der erste eigene Shop in Deutschland eröffnen wird?
„Spätestens 2010 werden wir mit einem Shop in Deutschland starten. Vorstellbar wären Städte wie München, Düsseldorf oder Berlin. Ohnehin glaube ich an Berlin – Berlin wird die Zukunft sein. Dort würde ich die Marke zum Beispiel an den Hackeschen Höfen sehen.“
Abschließend eine ganz persönliche Frage: Der Name der Marke bezieht sich auf eine Untersuchung, wonach jeder US-Bürger durchschnittlich sieben Paar Jeans in seinem Kleiderschrank hat. Wie viel Paar nennen Sie ihr Eigen?
„Ich besitze deutlich mehr Jeans – es dürften über 50 Paar sein. Allerdings war ich auch schon ein Denim-Fan, bevor ich zu 7 for all Mankind kam!“