Das Label Converse, das seit rund eineinhalb Jahren vom Mutterkonzern Nike in Eigenregie geführt wird, wurde unter der Leitung von General Manager Florian Pfeiffer neu aufgestellt. Im vor einigen Monaten bezogenen Headquarter für die D.A.CH.-Märkte im Bikini Berlin verrät dieser im Interview, wie sich Image und Zielgruppe der Marke geändert haben und noch ändern sollen und welche Segmentsverschiebungen es geben wird.
Herr Pfeiffer, zwei der Ziele von Converse sind eine stringente Auswahl der Vertriebspartner sowie eine ganzjährige Präsenz im Markt zu erreichen. Wie setzen Sie diese Vorhaben um?
„Wir haben derzeit tatsächlich das große Bestreben, die Fall- und Winter-Saison zu stärken. Nach wie vor wird Converse im Handel als Marke wahrgenommen, die vor allem ein Produktportfolio für Frühjahr/Sommer anbietet. Da die klassischen Canvas-Modelle die Produkte sind, die sehr stark besprochen werden, flacht die Präsenz im Herbst/Winter ab. Das werden wir mit verschiedenen Modell- und Material-Updates ausbalancieren, um so auch in dieser Zeit eine größere Visibilität im Handel aufzubauen. Im Sinne des Vorhabens, im Premium-Segment verstärkt vertreten zu sein, haben wir uns von einigen Handelsplätzen verabschiedet. Wir wollen uns Schritt für Schritt auf den Better- und Best Level-Bereich konzentrieren.“
Stichwort Premium: Designkooperationen spielen hierbei sicherlich eine wichtige Rolle…
„Genau, der Chuck Taylor ist natürlich ein Style, der sich hervorragend als ‚Blank Canvas‘ eignet. Einige der bekanntesten Kooperationen sind sicherlich die mit Missoni und auch Comme des Garcons. Unsere aktuelle Woolrich-Kollaboration zielt darauf ab, das Business in der kalten Wintersaison weiter auszubauen. Mit dem Streetwear-Label Stüssy stand kürzlich eine Zusammenarbeit zum 35-jährigen Jubiläum an, die wir mit einem Instore-Event in Berlin zelebriert haben. Diese Produkte helfen uns, die Begehrlichkeit in einflussreichen Zielgruppen zu steigern.“
Komplett neu war der Launch des Chuck II – eine Sensation, nachdem rund 100 Jahre am Chuck Taylor nichts geändert wurde. Auch hier ist der Vertrieb ja bis dato sehr ausgewählt…
„Zum Start haben wir den Chuck II ausschließlich im Bereich Sport Style über die Kunden Snipes und Sidestep sowie den Webshop Zalando, der alle Kanäle bespielt, vorgestellt. Ab Frühjahr 2016 wird das Netzwerk ausgeweitet. Wir haben bislang sehr positives Feedback vom Handel bekommen, wollen das Modell aber nicht inflationär verbreiten.“
Wie präsent ist Converse auf anderen Märkten – neben der D.A.CH-Region?
„Das Core-Segment mit dem Chuck Taylor läuft natürlich überall am besten. In Spanien ist unsere Skateboard-Linie CONS sehr verbreitet, in England und Asien hingegen unsere Jack Purcell-Range. Beide Kollektionen haben auch hierzulande großes Potenzial. Der Fokus liegt aber erst einmal darauf, dass wir die Saisons ausbalancieren.“
Ausbalanciert werden soll zudem der Umsatzanteil von Bekleidung und Accessoires?
„Richtig. Wir arbeiten aktuell daran, die Apparel-Linie stärker auf den europäischen Markt und die Bedürfnisse der Kunden hierzulande auszurichten. Wir wachsen in diesem Segment bereits jetzt – allerdings ausgehend von einer relativ niedrigen Basis – massiv zweistellig. Von unserem letzten Distributeur ist das Thema Bekleidung nicht priorisiert worden, deshalb haben wir derzeit Aufbauarbeit zu leisten – durch Marketingaktivitäten, aber auch die Kreation von Flächen im Handel, auf denen die gesamte Marke dargestellt wird. Hier werden künftig auch Partner-Stores ins Spiel kommen.“
Bislang gibt es einen Converse-Store in Berlin-Mitte…
„Dieser Laden ist ein Concept-Store, der mehr Marketingplattform als Handelskonzept ist. Wir nutzen den Shop für Community-Aktivierungen und außergewöhnliche, kreative Markenpräsentationen. Die angesprochenen Partner-Stores werden in Städten wie Berlin, München oder Köln lokalisiert sein. Die Suche nach Partnern läuft derzeit. Grundsätzlich geht es bei diesen Stores darum, in den großen Städten Präsenz zu zeigen und Referenzen zu schaffen, um auch anderen Händlern zeigen zu können, wie es aussehen kann, Converse als komplettes Brand inklusive Apparel und Accessoires zu präsentieren. Wir werden außerdem Anfang Dezember 2015 unseren ersten Factory Outlet-Shop in Montabaur eröffnen, ein zweiter in Zweibrücken folgt noch vor Weihnachten. Künftig sollen jährlich circa drei bis vier solcher Outlets in den deutschsprachigen Ländern eröffnen.“
Converse möchte in Zukunft außerdem mehr männliche Konsumenten erreichen, wie geht man dieses Thema an?
„Wir sprechen bislang eine sehr junge, weibliche Zielgruppe an, mit einem Schwerpunkt auf 14- bis 16-jährigen Mädchen. Vor allem der weiße Core Chuck wird in hoher Stückzahl verkauft. Darüber freuen wir uns natürlich, aber wir würden das Potenzial bei den Männern gerne viel stärker nutzen. Das Thema Musik spielt dabei für uns eine wichtige Rolle, wir setzen beispielsweise beim Entertainment-Marketing einen Fokus auf männlich konnotierte Bands. Aber auch in der PR-Arbeit priorisieren wir aktuell Herren-Themen und -Titel.“
Converse und Musik gehören seit jeher zusammen, welche aktuellen Projekte gibt es?
„Unser eigenes Musikprogramm ‚Converse Rubber Tracks’ ist ein gutes Beispiel für unser Engagement in diesem Bereich. Die Plattform beinhaltet unter anderem, aufstrebenden Musikern Live-Auftritte oder Aufnahmen in renommierten Musik-Studios zu ermöglichen. Kürzlich haben wir im legendären Hansa Tonstudio in Berlin, in dem schon David Bowie oder Depeche Mode in den 80er Jahren ganze Alben aufgenommen haben, ein solches Projekt umgesetzt. Converse hat sich auf die Fahne geschrieben, junge Talente langfristig zu fördern und ihnen so zu ermöglichen, ihr kreatives Potential voll auszuschöpfen.“
Viel Erfolg weiterhin und besten Dank für das Interview!