Gerade war die diesjährige Antidote-Tour mit Bands wie Anti-Flag und Alexisonfire in vollem Gange. Wie gehabt wird sie auch diesmal in vielen europäischen Städten Halt machen. Welche Rolle spielt das Event für Eastpak?
„Das Event ist richtig etabliert: Bereits zum siebten Mal jährt sich die Antidote-Tour, mit der wir jeweils eine sehr spezielle musikalische Zielgruppe ansprechen – diesmal steht Punkrock im Fokus. Für uns ist das Event eine tolle Sache, da wir auf diese Weise einen Teil unserer Kernzielgruppe – die 14- bis 25-Jährigen – ansprechen, und das gleich in 36 Städten und 13 Ländern. Gleichzeitig finde ich es erstaunlich, dass die Jugendlichen von heute noch Interesse an Bands wie Antiflag finden, die es immerhin schon seit 15 Jahren gibt.“
Bevor Sie zu Eastpak kamen, haben Sie jede Menge Erfahrung in der Musikbranche gesammelt und waren unter anderem für Radar, Warner und Universal tätig. Inwieweit hilft Ihnen dieser Background bei Ihrer heutigen Arbeit?
„Meine zehnjährige Musikerfahrung kommt mir natürlich zugute, oft greife ich auf alte Kontakte zurück und vice versa. Natürlich hilft die Erfahrung in ähnlichen Bereichen immer weiter. So kann sicher auch jeder, der zum Beispiel aus der Filmbranche kommt, in die Mode wechseln oder umgekehrt und ebenso sein Know-how einsetzen. Es hilft einfach immer, einen 360°-Blickwinkel zu gewähren, weil man nicht nur betriebsblind agiert und entscheidet.“
Früher hat Eastpak bis zu 100 Bands im Jahr gesponsert. Wie sieht das heute aus?
„Mittlerweile wählen wir sehr genau aus, wen wir sponsern. Entscheidend dafür ist, dass die Bands, mit denen wir zusammenarbeiten, wirklich begeistert von Eastpak sind und die Marke gerne tragen. In der Zwischenzeit featuren wir nicht mehr als 20 Bands pro Jahr, dabei stammen die Musiker in der Regel aus dem HipHop-, Rock- oder Punk-Umfeld, aber auch Künstler wie Sasha oder Callejon, eine Metallband, sind mal darunter. Wir decken eigentlich alle Facetten der Interessen unsere Zielgruppe damit ab.“
Von der Musik zum Sport: 2008 ist Eastpak als Partner und Hauptsponsor der World Chess Boxing Organisation aufgetreten, um sich für die innovative Sportart Chess Boxing zu engagieren. Ein Thema, das für die Marke noch immer Relevanz hat?
„Im Sport engagieren wir uns derzeit nur selektiv – die Ausnahme bilden unsere Skate-, BMX- und Breakdance-Teams. Das Schachboxen im vergangenen Jahr hat im Vergleich zu unserem Investment leider nur eine sehr geringe öffentliche Aufmerksamkeit erzielt und entsprach damit nicht dem Output, den wir mit anderen Aktionen erzielen. Aus diesem Grund haben wir uns dazu entschlossen, 2010 ausschließlich den Bereich Musik zu besetzen – da darf man auf hochinteressante, progressive Konzepte gespannt sein, die genau unsere Zielgruppe ansprechen.“
Bleiben wir bei der Darstellung nach außen – allerdings in Bezug auf das Fachpublikum. Im Rahmen seiner Entwicklung in Richtung Lifestyle-Brand hat Eastpak in diesem Juli zum nunmehr dritten Mal die Mercedes-Benz Fashion Week mitbestimmt und Jugendliche aus sozialen Brennpunkten auf den Catwalk geschickt. Was ist für die nächste Messerunde Anfang 2010 geplant?
„Mit Ausnahme der beiden Ordermessen ILM und Intersport Red Blue spart Eastpak das Thema Messen vorerst komplett aus. Auf der Mercedes-Benz Fashion Week haben wir das Maximum für Eastpak herausgeholt. Emotional können wir das nicht mehr toppen, alles andere wäre lediglich ‚just another Fashionshow’ – und das möchten wir nicht.“
Aber ist es nicht gerade in schwierigen Zeiten wie diesen für einen Global Player essentiell, Präsenz auf den wichtigen Messeplattformen zu zeigen?
„Keine Frage, Messen wie die Bread & Butter oder auch die CPH sind großartige Events und verfügen über tolle Konzepte. Deshalb habe ich mir die letzte Bread & Butter im Juli auch selbst wieder angesehen, obwohl Eastpak bereits im Sommer kein Aussteller mehr war. Allerdings muss ich ehrlich sagen, dass ich mich in der Retrospektive an die einzelnen Stände kaum noch erinnern kann. Das ist wie bei einem Parfümerie-Besuch, nach dem ich mich nach dem dritten Parfum nicht mehr an das erste erinnern kann. Und das ist der Punkt, an dem für mich die Frage auftaucht, wie viel Geld man als Brand investieren muss, um nachhaltig aufzufallen, oder ob es nicht doch sinnvoller ist, sein Budget im Moment anderweitig zu investieren. In Zeiten der Krise ist es womöglich gar nicht angebracht, mit riesigen Ständen und goldenen Kronleuchtern zu protzen. Meiner Meinung entspricht das nicht in angemessener Weise der aktuellen Situation, zumal eine Präsenz bei diesen Events nicht automatisch Millionenaufträge in die Orderbücher spült.“
Und was plant Eastpak anstatt dessen?
„Wir denken über Events nach, die parallel stattfinden, über Guerillamaßnahmen, die wir zeitgleich zu einer Messe starten und die auch den Endverbraucher ansprechen. Das könnte zum Beispiel ein B2B-Event oder eine Party während der Bread & Butter sein.“
Kommen wir noch einmal auf die letzte Show auf dem Laufsteg zu sprechen, die Eastpak im Rahmen der MB Fashion Week zusammen mit Gangway e.V. realisiert hat – wie ist es mit den Jugendlichen aus sozialen Brennpunkten weitergegangen?
„Unsere Zusammenarbeit mit Gangway war von Anfang an langfristig angelegt. Zum einen war es unsere Absicht, Einblicke in unsere Arbeit mit den Jugendlichen zu gewähren, zum anderen wollten wir den Menschen, die es im Leben schwerer haben als andere, Chancen aufzeigen. Es ging und geht bei der Kooperation ja um weitaus mehr als bloß die Fashionshow auf dem Laufsteg. Im Mittelpunkt steht vielmehr die nachhaltige Förderung von Jugendlichen über eine persönliche Coachingebene – und das geht auch jetzt noch wunderbar weiter. Dabei werden wir zum Beispiel von Modelagenturen, dem Stylisten Boris Entrupp, den NH Hotels, IMG Berlin und den Berliner Füchsen unterstützt.“
Nach der Fashionshow hat man von diesem Thema nicht mehr allzu viel mitbekommen. Warum nicht?
„Im Zuge sozialen Engagements geht es uns darum, eine gewisse Mitverantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen. Und wenn das für ein Unternehmen möglich ist, sollte es das tun. Um bei Eastpak zu bleiben: Wir haben das schon immer gemacht. Dabei ist es allerdings nicht unser Ziel, dies als PR-Story auszuschlachten. Darüber hinaus mussten wir nach der Show am Bebelplatz natürlich auch den Schutz der Jugendlichen wahren, die im Zuge der Fashion Week ein solches Feuerwerk an Medienaufmerksamkeit erlebt haben, dass für sie danach die Gefahr bestand, wieder in ein Loch zu fallen. Man darf diese Themen in der Öffentlichkeit nicht überstrapazieren, sonst artet das schnell in Voyeurismus aus.“
Stichwort Designer-Kollaborationen. In der Vergangenheit gab es gemeinsame Kollektionen mit Raf Simons und Eley Kishimoto, um zwei herauszugreifen. Was erwartet uns diesbezüglich in nächster Zeit?
„Wie bereits auf der London Fashion Week gezeigt, haben wir für die Saison Herbst/Winter 2010 mit dem Engländer Christopher Shannon zusammengearbeitet. Anders als das High-Fashion-Label vermuten lässt, sind wir dabei unseren Wurzeln treu geblieben. Und auch Gaspard Yurkevich kam auf uns zu. Insgesamt zwei Jungdesigner also, die sich eingebracht haben, ohne dass die entstandenen Eastpak-Teile an Alltagstauglichkeit einbüßen. Darüber hinaus wird es eine Kollaboration mit Arne Quinze geben. Das Schöne an der Zusammenarbeit mit all diesen kreativen Menschen ist, dass wir dabei unser Icon-Gesicht wahren und authentisch bleiben können, so dass wir nach wie vor für das stehen, was wir von Anfang an waren: urbane Streetfashion.“
Welches Eastpak-Produkt wird im Zuge solcher Gemeinschaftsprojekte besonders gerne umgestylt?
„Unser Erfolgsrucksack ‚Padded’, der mit der Gürteltasche ‚Springer’ zu unseren Topsellern zählt. Überhaupt erleben wir derzeit förmlich eine Renaissance des Rucksacks. Beim Rucksack verhält es sich demnach wohl wie bei jedem anderen Produkt auch, das in seinem Lebenszyklus mal oben, mal unten ist. Und im Moment ist er definitiv oben!“
Im nächsten Jahr will Eastpak seine Werbefiguren aus den letzten Saisons, die Zombies, sterben lassen. An deren Stelle wird sicherlich etwas Neues treten, das in gewohnt progressiver Eastpak-Manier zu überraschen versteht. Auf welche Werbekanäle will man sich dabei konzentrieren?
„Im kommenden Jahr verabschieden wir uns völlig von Printwerbung und wenden uns weltweit ausschließlich der Online-Werbung zu. Für unsere Kernzielgruppe – die 14- bis 25-Jährigen, also Schüler, Studenten und Young Professionals – ist das Internet das Medium Nummer eins. Diese Menschen setzen sich immer weniger mit Printmedien auseinander, wie aktuelle Studien zeigen. Dieser Entwicklung wollen wir Rechnung tragen und passen uns dem Kommunikationsverhalten unserer Zielgruppe auf diesem Weg an. Ohnehin bewegen wir uns mit unserem Content schon lange online, beispielsweise in Communities wie MySpace oder Facebook.“