Zwischen Marken wie Hugo, Smeilinener, Michalsky und Sisi Wasabi hat Eastpak im Juli erstmals auf dem Laufsteg der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin brilliert. Welche Absicht steckte hinter dem Auftritt?
„In vielen Köpfen ist Eastpak noch immer als reine Backpackmarke präsent, was nicht weiter verwundert, denn wir sind mit dem Produkt Schulrucksack im Markt groß geworden, das immer auch einen entsprechenden Bekleidungsstil evozierte. Im Moment sind wir dabei, dieses Bild massiv zu verändern. Das geschieht einerseits über Vertriebsstruktur und Marketingmix, andererseits über die Fashionaussage. Der Auftritt in Berlin war da nur die logische Konsequenz – und die internationale Response großartig. Der erste Schritt in eine neue Ära ist nun gemacht, es geht jetzt um Eastpak als ein Streetfashion-Brand, das in seinem Produktportfolio mehr zu bieten hat als bloß Rucksäcke.“
Wie genau sah denn dieser erste Schritt aus?
„Die Neuausrichtung der Kollektion muss stets der erste Schritt sein. Es kommt auf die richtigen Designer und Themen an, denn Design ist die treibende Kraft in einem Unternehmen. Hier gilt es, den richtigen kreativen Input von außen einzufangen, um der Marke neue Impulse zu geben.“
Raf Simons und Eley Kishimoto sind Designer, mit denen Eastpak derzeit kooperiert. Was zeichnet solche Kollaborationen aus?
„Zunächst einmal: Es müssen Kreative sein, die in der Lage sind, Urbanität und Streetfashion von Grund auf zu verstehen. Es sind in einer Kollektion immer bestimmte Themen, die neue Impulse brauchen, so dass in der entsprechenden Zielgruppe nach den passenden Menschen recherchiert werden muss. Die jüngste Kooperation mit Raf Simons ergab beispielsweise 18 finale Styles, wobei der Umfang solcher Linien natürlich jeweils vom kreativen Output abhängt. Da Modelle, die in Kooperation entstehen, nicht in jede vorhandene Handelsstruktur passen, reduziert sich die Anzahl an Händlern automatisch, weshalb ich auch der Meinung bin, dass man solche Aktionen mit Maß und Verstand machen muss. Darüber hinaus haben die Kooperationen aber stets auch Einfluss auf den Look der restlichen Kollektion.“
Lässt man die Augen durch den Kölner Showroom schweifen, fallen vor allem die prägnanten Gepäckstücke der aktuellen Herbst/Winter-Kollektion auf...
„Wir verzeichnen derzeit 60 bis 70% Wachstum im Segment Reisegepäck, da Eastpak extrem großes, gleichzeitig aber extrem leichtes Gepäck anbietet. Zudem kann die Marke mit ihren Prints trumpfen. Man kennt das ja: Nach dem Flug wartet man auf sein Gepäck und hat Mühe damit, seinen eigenen unter all den anderen schwarzen Koffern auszumachen. Selbst wenn die Core-Linie der neuen Generation in sich leiser geworden ist, so bleibt sie trotzdem auffällig, zum Beispiel durch Nadelstreifen. Zudem reduzieren die Airlines mehr und mehr das zugelassene Gewicht, mittlerweile sind das gerade mal 20 kg – da ist die Mitnahme eines Gepäckstücks, das 140 l fasst und unbefüllt lediglich 2,5 kg wiegt, ideal. Hinzukommen extrem leichte Rollen und wasserdichte Reißverschlüsse. Und auch der Setgedanke wurde berücksichtigt – die einzelnen Stücke passen perfekt zusammen.“
Anfang des Jahres hat Eastpak im Centro Oberhausen seinen ersten Brand-Store eröffnet. Wieso gerade an diesem Standort?
„Ursprünglich war die Kölner Ehrenstraße als Standort angedacht, allerdings gab es zu strenge Auflagen. Bei der Standortauswahl ist es unser oberstes Ziel, mit unseren Stores ausschließlich in AAA-Locations zu gehen, die neben ihrer guten Lage und Frequenz auch das passende Umfeld für Eastpak bieten können. Dies ermöglicht es uns, einer maximalen Anzahl an Menschen zu zeigen, was wir im Repertoire haben. Deshalb erschien uns als Alternative zu Köln die Einkaufsmall in Oberhausen als perfekt. Mit jährlich 23 Mio. Besuchern – vornehmlich junge Leute – ist das Centro Oberhausen eine der wichtigen jungen Malls in Europa. Zudem war dieses Gebiet bis dato ein relativ weißer Fleck, was existierende Kundenstrukturen betrifft, das heißt, wir stören hier nicht.“
Welches Resümee lässt sich nach gut einem halben Jahr im Centro ziehen?
„Generell steigern Flagship-Stores die Markenbekanntheit, sie sind das wichtigste Marketinginstrument in den Makromärkten und dienen als Vorzeigestores. Der Laden im Centro hat sich nicht nur prächtig entwickelt, sondern lässt uns auch lernen, wie man mit verschiedenen Themen auf einer begrenzten Fläche, in diesem Fall 86 qm, umgeht. Unsere zentrale Aufgabe ist es, den Laden zwölf Monate im Jahr spannend und attraktiv zu halten – eine Herausforderung und Erfahrung, die uns auch bei der Kollektions- und Lieferterminplanung zugute kommt, denn wir verstehen den Store auch als Blue Print. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Händler oft alles für einen einzigen Liefertermin ordern, sinnvoller wäre aber die Verteilung auf mehrere Monate, auch thematisch gesehen.“
Und wie genau stellt es Eastpak an, damit die Marke am POS rund ums Jahr spannend bleibt?
„Indem man Mode und Farbe in den Fokus rückt. Seasonal Prints und Colors müssen – neben unseren dunkelblauen und schwarzen Produkten – vernünftig herausgestellt werden, indem man Merchandising Groups bildet und die verschiedenen Artikel als ein in sich geschlossenes Thema darstellt. So wird der Endkunde vielleicht nicht nur den Trolley kaufen, sondern außerdem die passende Shoulderbag. Damit das gelingt, setzen wir Visual Merchandiser und kreative Freelancer ein, sie halten die Flächen chic.“
Seit 2002 befindet sich Eastpak unter dem Dach der VF Corporation. Welche Vorteile bringt das für die Marke mit sich?
„Ursprünglich hatte die Firma als GmbH & Co. KG ihren Sitz in Norderstedt. 2002 kam es dann zu der Übernahme von VF-Seite, seither sitzen wir in Köln. Sieben Mitarbeiter sind seinerzeit in das damals neue Headquarter in die Dom-Metropole mitgezogen, heute arbeiten hier neun Leute, zudem gibt es 23 Personen im Vertrieb. Als eines der Lifestylebrands im Portfolio von VF bedient Eastpak, ähnlich wie Reef und Vans, eine jüngere Zielgruppe, die in letzter Zeit aber größer geworden ist, so dass wir auch unsere Marketingfelder erweitert haben. Innerhalb der VF-Gruppe fühlen wir uns sehr, sehr wohl. Vorteile ergeben sich hauptsächlich durch die vielen Synergien, wenn es um Bereiche wie Back Office, Lager, Logistik, Human Resources oder Finanzen geht. Das bringt uns große Stärken, da wir uns so auf das operative Geschäft und die Markenführung fokussieren können, die wir vollkommen eigenständig handhaben.“
Die Heimat von Eastpak sind das Freestyle-, also das Skate-Segment, und die Musik. Mal abgesehen davon, welches sind denn die Marketingfelder, in denen sich die Marke bevorzugt bewegt?
„Die Eastpak Partykultur ist sehr stark ausgeprägt, weshalb entsprechende Events eine wichtige Rolle spielen. Wir bewegen uns beim Marketing aber nicht nur in den Bereichen Action Sports und Music, sondern decken mittlerweile auch Arts und Fashion ab, zum Beispiel durch Sponsorings von Ausstellungen und Graffitiaktionen oder durch die verschiedenen Designer-Kooperationen, wobei es immer einen Bezug zum Motto von Eastpak – ‚built to resist’ – gibt. Besonders unmissverständlich schlägt unser jüngster Einsatz für den neuen Sport Schachboxen die Brücke zum Slogan der Marke.“
Noch einmal zurück zum Thema Fashion: Worauf darf man bei Eastpak hier als Nächstes gespannt sein?
„Nachdem wir in dieser Saison die Mercedes-Benz Fashion Week für uns entdeckt und bewiesen haben, dass auch ein Streetfashion-Label seinen verdienten Platz auf einem solchen Event hat, möchten wir in der nächsten Saison einmal die CPH ausprobieren!“
Fällt ein anderes Messeformat dafür weg?
„Auf der Ispo werden wir vorerst nicht mehr vertreten sein, da die Messe derzeit nicht unbedingt das adäquate Schaufenster für uns ist. Nichtsdestotrotz bekennen wir uns aber weiterhin zum Sportfachhandel als wichtigen Partner, den wir auch in Zukunft erreichen wollen. Uns geht es einfach darum, nicht die 148. Skateboard-Veranstaltung wahrzunehmen, nur weil die Wurzeln der Marke dort liegen, sondern alle relevanten Möglichkeiten auszuschöpfen, um eine größtmögliche...