Wann ist Premium Premium?

  /  16.09.2013

Hoch mit dir! Viele Marken launchen im Laufe der Zeit eine zweite Range, die sie aufs Podest heben und ihr den Namen „Premium-Linie“ verpassen – schließlich muss zwischendurch ja auch mal etwas Neues her. Aber haben besagte Kollektionen diesen Titel auch verdient? Ein Kommentar von Kristina Arens.

„Timberland betritt Premium-Segment“, „Toni Sailor mit Premium-Skiwear“, „Dockers: Premium-Linie vor dem Start“, „Lee rüstet ausgewählte Stores mit Premium-Linie aus“, „Replay realisiert Premium-Linie“, „Monkee Genes launcht Premium-Linie“ – und diese Liste ließe sich noch ewig weiterführen. Aber was heißt das überhaupt? Was hebt eine Linie aufs Premium-Podest?

Der Begriff wird bei den Marken, die eine solche im Portfolio haben, genauso unterschiedlich benutzt wie die Labels selbst verschieden sind. Bei den einen beschleicht einen das Gefühl, eine Kollektion sei bereits „Premium“, weil sie „selektiv“ vertrieben wird, bei anderen wiederum, wenn sie höherpreisig ist – wobei auch hier die Messlatte um Welten auseinander liegen kann – und bei den dritten, weil sie „fairtrade“, „bio“ oder „Eco Fashion“ ist. Oder es kommt laut Brand alles zusammen.

Der Duden sagt, Premium bedeute „von besonderer, bester Qualität“. Auch hier muss man sich fragen: Sprechen wir nun von besonderer, also sich in irgendeiner Art und Weise von anderen abhebend, oder reden wir wirklich von bester (!) Qualität? Und ist es nicht so, dass eine Marke ihre Hauptkollektion selbst herabstuft, wenn sie um eine so genannte Premium-Linie ergänzt wird?

Wenn sich eine Range durch „hochwertiges Organic Cotton“ auszeichnen soll, woraus bestehen dann die Teile der Hauptkollektion; zeichnet sie sich durch ein ganz bestimmtes Logo aus, kommt die Frage auf: Ist das schon alles? Wo Premium drauf steht, soll doch auch Premium drin sein. Und das bedeutet in meinen Augen eine transparente Liefer- und Herstellungskette, hochwertige Materialien, das heißt, solche, die nicht nach dreimal Tragen und Waschen in Fetzen vom Körper hängen – sei der Grunge-Look auch noch so sehr Trend – und tatsächlich ein selektiver Vertrieb, denn sobald eine Kollektion zum Mainstream avanciert, ist es vorbei mit dem Premium-Podest.

Die wenigsten Marken erfüllen mit ihren Linien die soeben genannten Kriterien. Premium bedeutet meiner Ansicht nach bei vielen nichts anderes als heiße Luft; der Euphemismus ist ein Marketing-Instrument, das eingesetzt wird, wenn etwas neues her muss, wenn ein Brand mit den eigentlichen Kollektionen sein Pulver verschossen hat; wenn ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen werden soll, das eigentlich gar keins (mehr) ist, hat doch gefühlt mindestens jede zweite Marke eine Premium-Linie im Repertoire. Schmückt sich eine Range mit dem Titel Premium, sollte sie aber auch genau das sein – oder das jeweilige Label sollte zumindest deutlich machen, warum es selbst diese Kollektion in den „besonderen“ Bereich herauf-, und damit die Hauptkollektion herabstuft. Premium, das sollte – auch wenn man es von der Modewelt fast gewohnt ist – mehr sein als schöner Schein!

FÜR DEN VOLLSTÄNDIGEN INHALT DIESER SEITE, MELDEN SIE SICH BITTE AN.

Noch kein Mitglied?

Dann registrieren Sie sich jetzt für den kostenfreien 1st-blue-Business Club.
Als Teil unserer Community erhalten Sie Zugriff auf Branchen-News, Orderinfos, Netzwerktools und den wöchentlichen B2B-Newsletter.