Gegensätze ziehen sich an

  /  29.08.2016

Könnte A&F wie der Phönix aus der Asche ein Comeback feiern? Das Label macht jetzt gemeinsame Sache mit Zalando. Ein Glücksgriff. Für beide Parteien? Ein Kommentar von Kristina Arens…

Das eine Unternehmen richtet(e) sich an „die coolen Kids“, das andere könnte breiter aufgestellt kaum sein: Abercrombie & Fitch hat einen Großhandelsvertrag mit Zalando abgeschlossen und die gleichnamige Marke sowie Hollister und Abercrombie Kids werden ab sofort auf 15 Märkten über den Berliner Onlinehändler verkauft.

Die Fehler, die Abercrombie, und vor allem Ex-Chef Mike Jeffries, in der Vergangenheit gemacht hat, braucht man hier wohl nicht noch einmal zu wiederholen. Spätestens nachdem dieser das Unternehmen schließlich vor noch nicht ganz zwei Jahren verlassen musste, sollte ein Imagewandel her – stetig sinkende Umsatz- und Gewinnzahlen verlangten eine Reaktion: Nacktmodels und omnipräsente Bilder von Sixpacks sollten verbannt, das Logo gestrichen, das Lichtdesign geändert und die Kleidergrößen nach oben angepasst werden. Einen kleinen Rückfall gab’s dann doch direkt: Die Größe Tripple Zero wurde eingeführt, dauerhaft by the way. Dennoch gibt’s Fortschritte: Die neueste Kampagne „The Blues” zeigt neben der Jeanskollektion auch bei den Models durchaus Diversität und die Bilder wirken lässig, fast spontan und versprühen einen Hauch Leichtigkeit.

Ist Zalando DIE Chance für einen Neuanfang, für einen zweiten Frühling, für eine Heilung des Imageschadens? Zalando steht sowohl bei der Zielgruppe als auch bei den Angestellten fürs genaue Gegenteil von Abercrombie – ausgeschlossen wird dort wohl niemand. Nicht einmal bei einer Modemesse wie der Bread & Butter, die ursprünglich dem Fachpublikum vorbehalten war. Bis Zalando sie nach der Insolvenz der Exhibition übernahm und zur Trend Show umwandelte, um „Barrieren in einer Zeit, in der Fashion immer demokratischer wird, zu reduzieren“. Färbt der „Offen für alle“-Gedanke künftig also auf Abercrombie & Fitch ab? Gut möglich! Oder wird die Marke ein virtueller Ladenhüter? Vermutlich nicht. Denn selbst wenn die ehemals Ausgegrenzten nur langsam vergessen sollten und sich die ehemals potenziellen Insider (noch) loyal gegenüber ersteren zeigen und das Label boykottieren würden, gibt es sicherlich genug potenzielle Neukunden über die Onlineplattform Zalando. Auf deren Image wird sich der Markenneuzugang übrigens wohl kaum negativ auswirken, internationale Brand-Zuwächse sind schließlich generell erstmal etwas Positives. Und ich bin sowieso der Ansicht: Wenn sich ein Unternehmen Mühe gibt, wie es A&F mittlerweile anscheinend tatsächlich tut, verdient es doch eine zweite, okay, in diesem Fall, dritte oder vierte Chance. Oder?

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