Eines Tages wird nahezu jedes Unternehmen an einen Punkt gelangen, an dem es heißt: Soll man sich weiterhin auf ein einziges Produktsegment fokussieren und kann man damit auf dem Markt bestehen oder muss man das Portfolio ausbauen, um eine breitere Masse ansprechen und Erfolg generieren zu können? Mit der Entscheidung für das eine oder aber das andere erntet das Brand entweder den Lohn oder aber herbe Verluste. Denn während es Marken gibt, die in ihrem Wachstumsrausch erfolgreich immer neue Produktgruppen in das eigene Portfolio aufnehmen, Lizenzen für Parfüm, Accessoires, Socken et cetera vergeben und Premium-Linien lancieren, kämpfen die weniger erfolgreichen darum, diese mit möglichst geringem Verlust wieder abzustoßen.

So gesehen bei Adidas und Puma. Sportartikelhersteller gehen offensichtlich gern den Weg über den Lifestyle-Sektor, sehen darin das passende „Casual“-Pendant zur Domain Sport und glauben, damit dem Kunden einen Gefallen zu tun. Muss es aber gleich etwas Dekadentes wie eine Premium-Linie sein, der man dazu noch den Edelindikator SLVR verleiht? Das Herzogenauracher Unternehmen von Adi Dassler, das in der Sportbranche unbestreitbar eine große Nummer ist, kam sechs Dekaden ohne High-Fashion-Linie zurecht, doch schien 2009 die Zeit reif für eine Erweiterung des Adidas-Universums. Nachdem der erhoffte Erfolg ausblieb, der Konzern die geplanten Premium-Flagship-Stores in Städten wie Paris, Hongkong, Shanghai, Mailand, Peking und Berlin nicht einmal ansatzweise realisierte, wurde die Linie kurzerhand eingestellt. 2014 wolle man „einen neuen Ansatz für anspruchsvolle Sportswear innerhalb der Sportstyle Sub-Marken“ vorstellen. Diese unbestreitbar vage Aussage lässt drei Fragen aufkommen: 1. Hat man aus der Flaute nichts gelernt? 2. Hat man diese nicht als solche verstanden? Oder 3. Will man einfach nicht aufgeben?

Während sich die drei Streifen auf den „neuen Ansatz“ konzentrieren, fokussiert sich Konkurrent Puma unter der Leitung des neuen CEOs Björn Gulden auf was? Exakt, auf die Wurzeln der Firma – weg vom Lifestyle, zurück zum Sport, woher sie kommt und wohin sie will. Die damals von Jochen Zeitz initiierte zweigleisige Strategie, die das genaue Gegenteil zu forcieren gedachte, hatte das Unternehmen in eine Art Imagekrise gebracht, der man heute nur schwer Herr zu werden scheint. Wichtige Führungspositionen wurden vakant, die Rede war von einem Aderlass, die Zukunft ungewiss, eine Rückkehr zum Ursprung: alternativlos! Dabei hätte der Versuch einer Neuausrichtung in den 90er Jahren mit Kooperationspartnern wie Jil Sander von größerem Erfolg gekrönt sein können, doch hatte man weder das eine noch das andere Segment adäquat in den Fokus genommen. Mit dem ehemaligen norwegischen Fußballspieler Gulden hatte man schließlich 2013 einen Mann verpflichtet, der mit dem neuen Slogan Attitüde zu zeigen gedenkt, zeitgleich aber Plattitüden von sich gibt. Das triviale Motto „Forever faster“ soll es richten, doch gegen die nahezu übermächtige Konkurrenz in der Sportsparte mit ihren drei Streifen und dem Swoosh scheinen die stumpfen Krallen der Raubkatze kaum noch eine Chance zu haben.

Nicht jedes Wachstum bringt also den erhofften Triumph – Argumente wie „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“ gelten im Vorfeld als Motivationsfloskeln, im Nachhinein als Rechtfertigungsgrund. Und doch greift Adidas trotz Silver-Fiasko die großen Sponsoren-Deals ab, protegiert viele erfolgreiche Teams in nahezu allen Sportarten, während Pumas Vertrag mit Usain Bolt und der Squadra Azzura die spektakulärsten Kontrakte sind – denn die Konkurrenz hatte trotz des Vorstoßes auf neues Terrain seine Kernkompetenz im Sportbereich nicht aus dem Blickfeld verloren. Eine Erweiterung des Produktportfolios ist selbstverständlich nicht grundsätzlich eine schlechte Investition – wenn etwa ein Hersteller, dessen Fokus auf Leder liegt, das Sortiment von Taschen auf Schuhe, Gürtel oder sogar Lederjacken ausweitet, dann bleibt er zumindest im Ansatz „bei seinen Leisten“. Wer den Weg der Fokussierung wählt, der wird diesen mit perfektionistischem Anspruch verfolgen müssen, ein Erfolg kann jedoch auch bei dieser Wahl nicht garantiert werden, denn über Erfolg oder Misserfolg bestimmen diverse Faktoren. Doch sollte man bei seinen Überlegungen nie vergessen: Wer viele Dinge gut kann, kann selten eines richtig gut. Und nur gut können eben viele.