Bei vertikalen Filialisten wird überdurchschnittlich oft direkt gekauft; zudem sind sie häufig die erste Anlaufstelle bei der Suche nach Kleidung zu unterschiedlichen Anlässen. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Fashion Future – Wie Vertikalisten und Digital Champions den traditionellen Modehandel in die Zange nehmen“, für die das IFH Köln gemeinsam mit Elaboratum und der BBE Handelsberatung rund 2.125 Fashion-Shopper gefragt hat, wie sie 20 Shops unterschiedlicher Formate wahrnehmen. Vertikale Player wie H&M, C&A und Adler werden in vielen Fällen von Kunden direkt angesteuert. So haben sich beispielsweise 80% der Adler-Kunden zuvor nirgendwo anders informiert, sondern direkt dort gekauft. Bei C&A und H&M liegt der Anteil der Direktkäufer bei je 76%, Ernsting’s Family kommt auf 71%. Als einziger Vertikalist landet Zara im unteren Bereich des Rankings mit 50% Direktkäufen. Der Filialist wird von den Befragten als inspirierender und modischer, aber auch als teurer wahrgenommen.
Aus Kundensicht sind vertikalen Händler zudem eine gute Anlaufstelle bei der Suche nach Kleidung für unterschiedliche Anlässe. Wollen Fashion-Shopper stöbern oder sind auf der Suche nach einem konkreten Kleidungsstück, steuern je 31% der Befragten zuerst einen Vertikalisten an, soll ein komplettes Outfit gekauft werden, sind sie für 30% der Befragten die erste Wahl. Onlinehändler sind aus Kundensicht hingegen eher Spezialisten für bestimmte Anlässe und keine Alleskönner.
Eine Ausnahme bildet laut der Studie offenbar Asos. Der Onlinehändler kann bei nicht nur mit den klassischen Stärken punkten – wie einem besonders breiten und tiefen Sortiment – sondern auch in anderen Disziplinen. So haben Asos-Kunden die höchste Zufriedenheit im Hinblick auf die Aktualität der Mode und auch den aus Kundensicht herausragenden Vorzug der Vertikalen, das gute Preis-Leistungsverhältnis, kann der E-Händler durch eine günstige Eigenmarkenkollektion bedienen.