80% der Unternehmen immer noch keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie. Sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld als unzureichend ein und 78% der Händler sind nicht in der Lage, eine nahtlose Einkaufserfahrung (Customer Journey) zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten. Zu diesen Ergebnissen führte eine Studie von Roland Berger mit dem Titel „Die Omnichannel-Lüge“, für die rund 100 Handelsunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. „Omnichannel ist eine echte Herausforderung für die meisten Handelsunternehmen“, warnt Roland Berger-Partner Tobias Göbbel. „Bei vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten. Andere haben Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement. Beides sind aber zentrale Voraussetzungen, um dem Kunden über alle Kanäle hinweg ein positives Markenerlebnis anbieten zu können.“

Für die Studie wurden Unternehmen aus den Bereichen Textileinzelhandel, Elektrofachhandel, Versand- bzw. Online-Handel sowie Lebensmitteleinzelhandel befragt. Aus den Antworten lassen sich vier verschiedene Reifestufen bezüglich der Kanalintegration kategorisieren: Nur 4% der Teilnehmer zählen zu den „Champions“. Sie zeichnen sich durch eine Vielzahl möglicher Kunden-Touchpoints, einen hohen Anteil des Online-Geschäfts am Umsatz und eine stark integrierte Customer Journey aus. Zu den „Vorreitern“ gehören 16% der befragten Unternehmen. Sie sind zwar fortgeschritten in ihrem Multichannel-Ansatz, allerdings verspüren sie noch nicht den Druck, alle Vertriebskanäle zu aktivieren, denn der Online-Anteil in ihrer Produktkategorie ist noch gering. Mit 48% ist die Gruppe der „Mitläufer“ die größte. Diese Handelsunternehmen weisen noch Defizite auf; sie sind noch nicht richtig fit für eine erfolgreiche Omnichnannel-Strategie. Die „Nachzügler“ machen ein Drittel der Handelsfirmen aus, ihnen fehlen die Voraussetzungen für eine Vertriebsstrategie über alle Kanäle noch komplett.

Damit Unternehmen die Omnichannel-Reife erreichen können, seien einige Voraussetzungen unverzichtbar, zum Beispiel eine entsprechende Unternehmenskultur: „Firmen sollten interne Silos aufbrechen, die Abteilungen und Vertriebswege voneinander getrennt halten. Nur so kann sich ein kanalübergreifendes Denken etablieren und zum Unternehmenserfolg beitragen“, empfiehlt Göbbel. Außerdem sollten die Rollen und Strategien der verschiedenen Kanäle klar definiert sein, um Überschneidungen zu vermeiden. Wichtig sei es zudem, dass Firmen starke Kompetenzen in den Bereichen Daten, Programmierung und Marketing aufbauen und für eine durchgängig digitalisierte Wertschöpfungskette sorgen. „So können Handelsunternehmen die Wünsche ihrer Kunden besser verstehen und mit entsprechenden Produkten, Informationen und Vertriebsmodellen erfüllen“, fasst Göbbel zusammen.

KA