Mit einer Neuausrichtung will sich die Willy Bogner GmbH & Co. KGaA bis 2022 weltweit im Segment Sports Fashion auf Luxus- und Premium-Level an der Spitze etablieren und strebt einen Umsatz von 300 Mio. Euro an; 2015 wurden 202 Mio. Euro umgesetzt. Neben dem Vorstandsvorsitzenden Alexander Wirth sollen insbesondere Chief Operations Officer Jon Jarlgaard sowie Vertriebsvorstand Christian Ender den Wandel vorantreiben, die beide erst kürzlich in den Vorstand berufen worden sind.

Die unter Wirth erarbeitete und von Gremien und Gesellschafter verabschiedete „Strategie B 23“ enthält als wesentliche Bausteine neue Kollektionsinhalte, die forcierte Erschließung des Online- und Socialmedia-Sales-Bereichs sowie den gezielten Ausbau bestehender Märkte, mit Priorität auf der D.A.CH.-Region und Nordamerika. Zudem will Bogner auch im zweiten Restrukturierungsjahr 2017 die internen Strukturen und Unternehmensprozesse weiter optimieren. Der erste Schritt der Restrukturierung war die Neuausrichtung des Vertriebs, in dessen Zuge die divisionale Struktur mit eigenständigen Ländergesellschaften aufgelöst und in drei, dem Vertriebsvorstand unterstellte Divisionen gebündelt wurde. Im Zuge dessen wurden 11 Arbeitsplätze gestrichen. Schritt Zwei war die Optimierung in den Bereichen Beschaffung und Produktion/Reduzierung von Komplexität. Hierbei wurden 23 Stellen abgebaut. Man werde 2017 weiterhin an der Optimierung arbeiten, aus diesem Grund könne man weitere Einsparungen nicht ausschließen, so das Unternehmen auf Anfrage. Bogner beschäftigt aktuell weltweit 879 Mitarbeiter inklusive Retail.

Ebenso kommt eine Weiterentwicklung des Lizenzbereichs und der Partnerprogramme zum Tragen. Es könne zu neuen strategischen Lizenz-Vergaben kommen; zeitnah plane das Unternehmen wieder eine Duft-Lizenz zu vergeben, heißt es gegenüber 1st-blue. Das geplante Wachstum im Wholesale-Bereich soll vorwiegend von Shop-in-Shops in Department-Stores sowie durch die Neueröffnung von Partner-Shops generiert werden.

Die Ausrichtung der Kollektion auf Sports Fashion ist von der Idee geprägt, Bogner-Produkte funktionaler und zugleich modischer als der Wettbewerb zu positionieren. Die neue „B-Athleisure“-Linie fungiert als Brücke zwischen Sport und Fashion, „Smart Casual Living“ stellt eine Kombination aus legerem und Business-Style dar, die „Essentials“ in den Bereichen Shirt, Strick, Denim und Outerwear bleiben wichtig. Bogner positioniert sich darüber hinaus im Luxus-Segment mit Kapsel-Kollektionen wie Sônia Bogner. Beim Sport-Geschäft setzt man weiterhin auf Ski-Kollektionen; im Sommer wird das Repertoire beispielsweise um Mountaineering erweitert.

Durch eine neu entwickelte Preisstruktur will Bogner zusätzlich Kunden im Premium-Segment ansprechen. Die Preisarchitektur teilt die Produkte in Preiskategorien auf: „Bronze“ startet im VK bei Hemden und Blusen bei 99 Euro, Strick kostet ab 169 Euro, Outerwear ab 399 Euro. Im „Gold“-Bereich wartet das Unternehmen unter anderem mit Skihosen ab 399 Euro auf. Im Top-Luxus-Segment „Diamant“ kostet eine LED Jacke 10.000 Euro. Bogner will die Positionierung als Luxusmarke insgesamt beibehalten. 

KA