Herr Hering, Herr Neumann, mit der What about Shoes, die vom 21. bis zum 23. Februar 2014 mit rund 80 Brands ihr Debüt gibt, haben Sie eine Plattform geschaffen, die sich konzentriert mit dem Segment Schuhe befasst. Dahinter steckt der Anspruch, nicht den klassischen Schuh-, sondern den Fashion-Einzelhandel anzusprechen. Woher kam die Idee und wieso der Standort Berlin?
Ben Hering: „Ich habe selbst Erfahrung im Modesegment, so führe ich seit sieben Jahren einen eigenen Fashion-Store in Berlin. Seit 2001 habe ich bei diversen Marken, unter anderem auch im Segment Schuhe, im Vertrieb gearbeitet. Im Zuge dessen war ich selbst viel auf Messen unterwegs, sei es in Berlin, in Mailand, in Kopenhagen – dabei ist mir aufgefallen, dass das Thema Schuhe weitestgehend untergeht bzw. auf keiner dieser Messen konkret im Fokus steht. Deshalb What about Shoes. Wir wollen dem Schuh einen eigenen Termin geben – in Berlin. Berlin hat international eine enorme Präsenz und bereits ein Standing innerhalb der Fashion-Industrie. In Zukunft kann die Branche in Berlin erst das Thema Fashion abwickeln und dann die Order Footwear in den Vordergrund stellen.“
Haben Sie denn bisher die GDS oder die Micam genutzt?
Ben Hering: „Schon, aber das war nicht das, was ich mir an Brand-Portfolio für meinen Laden erhofft und erwünscht hatte. Die GDS war mir schlicht und einfach zu groß, ich war erschlagen von dem Angebot und habe mir bereits damals überlegt: ‚Warum mache ich nicht selbst eine Schuhmesse?’ Der eigentlichen Tat ging dann eine Vorlaufzeit voraus, die ich mit Recherchen verbrachte, auf der Suche nach diversen Ideen, bis ich letztendlich an Miro Neumann herangetreten bin, der ebenfalls Erfahrung aus dem Modebusiness mitbringt.“
Miro Neumann: „Ich war einige Jahre für ein niederländisches Label tätig, habe auch dadurch viele Kontakte innerhalb der Modebranche und weiß um die aktuelle Marktsituation. Für die What about Shoes bin ich primär für das Marketing sowie den Formprozess verantwortlich, im Rahmen dessen haben wir uns bereits vor einem Jahr zusammen gesetzt, Ideen besprochen, innovative Konzepte entwickelt. Immer mit zwei unterschiedlichen Blickwinkeln, zum einen aus Sicht der Aussteller: ‚Wie platziere ich mich als frisches, junges Brand?’ Zum anderen haben wir den Blickwinkel des Einkäufers in Betracht gezogen. Auf den großen Schuhmessen kann durchaus das richtige Brand dabei sein, aber der Einkäufer braucht Zeit zur Sichtung und kann mit einem solch großen Angebot auch überfordert sein. Daher kam uns die Idee, eine Plattform primär für den Fashion-Handel zu lancieren, auf der der Einkäufer ein schönes, rundes Portfolio findet.“
Es ist also weniger für den Schuhfachhandel, als primär für das Segment Fashion?
Miro Neumann: „Genau. Wir haben im Vorfeld eine Marktanalyse durchgeführt und feststellen können, dass etliche junge Brands – beispielsweise aus dem skandinavischen Raum – gar nicht den Weg nach Deutschland antreten, da ihnen eine passende Plattform bisher fehlte. Die etablierten Schuhmessen sind diesen Marken zu weit, zu teuer, zu groß. Ergo, der Tatsache gewiss, dass der deutschsprachige Markt ein wichtiger für diese Labels ist, brauchten sie eine Veranstaltung, die auch die Kosten betreffend überschaubar ist.“
Das Exhibitor-Portfolio ist bunt gemischt aus Newcomern und bereits etablierteren Brands. Gab es spezielle Kriterien, nach denen die Marken ausgewählt wurden? Sind tendenziell mehr Agenturen oder mehr Marken auf der Veranstaltung vertreten?
Ben Hering: „Wir sind danach gegangen, welche Brands wir uns im Fashion-Schuhhandel vorstellen. Obwohl eine solche Definition recht komplex ist, haben wir uns an Marken gerichtet, die zu Shops wie Luccico, Greta & Luis oder Mientus passen. Dabei handelt es sich um Läden, die aus der Situation heraus, wie sie gewachsen sind, Schuhe nimmer mehr Bedeutung beigemessen haben. Schuhe kann man nicht unterordnen, Schuhe muss man präsentieren.
Anfangs haben wir relativ wenig Agenturen unter den Ausstellern gehabt, zum Schluss sind allerdings noch einmal einige hinzu gekommen, die offenbar im Anschluss an die Fashion Week Berlin gemerkt haben, dass sie bei uns eine Plattform finden können, um eine gezielte Order abzuschließen.“
Finden sich darunter auch so genannte Big Player, sprich Konzerne und Unternehmen, die ein fundiertes Standing im Markt haben?
Miro Neumann: „Viele Major Brands wie Nike, Adidas, Converse erwecken den Eindruck, als ob Messe für sie keine wichtige Rolle mehr spielt – dabei bieten wir auch die Möglichkeit, einzelne Produktlinien zu zeigen. Wir würden uns wünschen, dass auch die Big Player mit einzelnen Kollektionen oder Kooperationen, die neu auf dem Markt sind, oder Premium-Linien auf diese Plattform kommen, um eben nur diese selektierten Neuheiten, nicht aber das Gesamtportfolio zu präsentieren. Vielleicht mit der Frage im Hinterkopf: ‚Wie spreche ich gezielt den Mode-Einzelhandel an?’“
Herr Hering, Sie haben eben gesagt: „Schuhe muss man präsentieren.“ Dies gilt sicher nicht nur für eine gekonnte Präsentation innerhalb eines Shops, sondern auch für eine Messeveranstaltung. Gibt es abseits des Ordergeschehens eine Möglichkeit, bei der Marken die Neuheiten „präsentieren“ können?
Ben Hering: „Die gibt es. Wir haben kurzfristig noch ein kleines Giving für unsere 13 Jungdesigner – die Hälfte derer startet erst jetzt auf dem deutschen Markt – organisieren können. So wird am ersten Messeabend eine Modenschau im Schuster Showroom stattfinden. Dort haben zwischen 80 und 100 geladene Gäste Platz.“
Deshalb auch das Thema Berlin Shoe Days?
Ben Hering: „Präsenz spielt bei dem Konzept der Berlin Shoe Days sicherlich eine wichtige Rolle, aber auf eine andere, informationsbetonte Art und Weise. Wir wollen organisch wachsen – das Ganze soll sich im besten Fall wie eine Art Fashion Week für Schuhe entwickeln, sodass neben der Fachmesse What about Shoes nicht nur der Fachbesucher, sondern über andere Kanäle wie Ausstellungen, Workshops, Schulungen, das virtuelle Schuhmuseum darüber hinaus auch der Endkonsument angesprochen wird.“
Miro Neumann: „Für uns ist wichtig, dass die Berlin Shoe Days sich als Veranstaltung etablieren, im Rahmen derer die Fachmesse What about Shoes aber auch diverse andere Veranstaltungen stattfinden, die sich auf das Thema konzentrieren. Der Informationsgehalt ist bei uns ein zentrales Werkzeug. So kann man verschiedene Zielgruppen erreichen und vermengen und auch eine Brücke zur Stadt und dem Konsumenten schaffen, ohne in das Ordergeschehen einzugreifen. Ganz deutlich will ich aber sagen, dass es hier eine Abgrenzung gibt: Der Endverbraucher wird zur Messe keinen Zugang erlangen.“
Ende Februar ist die Orderrunde schon weit fortgeschritten. Wieso wurde dieser Zeitpunkt gewählt? Ist das wirklich der Termin, der für Aussteller und Einkäufer am meisten Sinn ergibt?
Ben Hering: „Ich selbst hatte dieses Datum bereits in die engere Auswahl genommen und wir wurden letzten Endes durch eine weitere Analyse darin bestätigt. Es gab durchaus Stimmen, die die Exhibition gern parallel zur Fashion Week platziert hätten, da sie dort ohnehin vor Ort sind. Man muss sich jedoch klar machen: Die Fashion Week ist eine Show-Woche, um Präsenz zu zeigen. Wir sehen uns allerdings als reine Ordermesse, bei der der Kunde am Ende noch mal sein Portfolio mit guten, trendigen Marken abrunden kann.“
Miro Neumann: „Einige Veranstaltungen versuchen bereits zur Fashion Week Berlin mehr Raum für Schuh-Brands zu schaffen, denn das Thema ist stark, aber dennoch geht es zwischen dem exorbitanten Angebot an Bekleidungskollektionen einfach unter. Schuhe und Accessoires stehen zu der Zeit einfach nicht im Fokus. Etliche Schuhmarken tingeln von Messe zu Messe, um dort Kunden finden zu können – ihnen fehlt allerdings eine gezielte Plattform für eine klare Orderaussage. Deswegen ist die Resonanz auf unsere Messe auch so positiv und bestätigt die Idee. Wir wollen zurück zum Ursprung gehen, die Arbeit in den Fokus stellen. Zudem können wir aufgrund guter Kooperationen angemessene Hotelpreise anbieten, sodass die Kosten überschaubar sind. Berlin ist im direkten Vergleich noch ‚preiswert’.“
Welche Erwartungen haben die Marken?
Ben Hering: „Jede Messe fängt klein an und muss sich über verschiedene Saisons etablieren. Von den Marken bekommen wir keinen Druck, sie erwarten keine 50.000 Besucher, aber sie wünschen sich natürlich, dass das Konzept auch von anderen Brands verstanden und angenommen wird.“
Das Standbaukonzept ist clean und einheitlich, sodass hier gewollt zunächst nicht die Option besteht, mehrere Hundert Quadratmeter an eine Marke zu vermieten. Für wie viele Brands wäre insgesamt Platz?
Miro Neumann: „Wir wollen eine eigene CI entwickeln und bieten aus diesem Grund bestimmte Standkonzepte in drei unterschiedlichen Größen an. Der Booth kann von den Marken mit entsprechenden POS-Materialien nach eigenem Ermessen gestaltet werden, uns ist aber wichtig, dass die Message, ‚Alle Brands sind gleich’ rüber kommt und sich die großen Marken nicht mit aufwendigen, teureren Standbauten über die kleineren, aber vielleicht genauso innovativen hinwegsetzen. Insgesamt haben wir in der Location Platz für 111 9 qm- und sechs 36 qm-Stände.“
Wie ist die generelle Zusammenarbeit mit der Stadt?
Miro Neumann: „Leider gibt es die noch nicht. Wir sind im Grunde genommen auf uns allein gestellt. Alles, was finanziell zu stemmen ist wie die Sponsorensuche, haben wir alleine auf die Beine gestellt. Wir sind uns der Tatsache bewusst, dass andere große Messen unterstützt werden und wir ‚nur’ als ein Start-up gesehen werden. Die Situation wird sich erst dann verändern, wenn wir eine gewisse Stärke haben, Leute wegen dieser Veranstaltung nach Berlin kommen und einen Mehrwert für die Stadt bringen.“
Ben Hering: „In Berlin hat sich vieles erst einmal aus eigener Kraft heraus entwickelt. Wir können von uns selbst sagen, dass wir es allein geschafft haben. Ich denke, wir haben etwas Gutes auf die Beine gestellt.“
Was ist für Sie eine zufrieden stellende What about Shoes? Was macht im Endeffekt den Erfolg aus?
Miro Neumann: „Den Erfolg macht aus, dass wir die Aussteller zufrieden gestellt haben, dass wir den Einkäufer zufrieden gestellt haben und dieser die passende Ware für sich gefunden hat. Natürlich spielt aber auch eine der betriebswirtschaftliche Aspekt wie die Kostendeckung eine Rolle.“
Ben Hering: „Vorrangig geht es uns aber darum, dass wir dem Fashion-Handel eine Plattform geboten haben, deren Konzept ausbaufähig ist. An dieser Stelle muss man sagen, dass auch die Brands eine enorme Bereitschaft gezeigt haben, Besucher einzuladen, die ‚Werbetrommel zu rühren’ und zusammen mit dem Guest Management wichtige Einkäufer zu kontaktieren. Wir stellen die Plattform, aber in der Zusammenarbeit liegt ebenfalls der Erfolg – jetzt müssen auch die Marken etwas dafür tun, dass diese Veranstaltung weiter wachsen und für alle zu einem zufrieden stellenden Event mit Daseinsberechtigung werden kann. Wir wollen kein Konkurrent oder kein Angreifer auf eine andere Veranstaltung, wir wollen eine Bereicherung für die Branche sein.“
Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg!