„Herr Wichmann, wird die Panorama ein Erfolg?“

  /  07.05.2012

Vom 4. bis 6. Juli 2012 soll die Messe Panorama am neuen Berliner Flughafen Premiere feiern. Jörg Wichmann, CEO der Panorama Fashion Fair Berlin GmbH, erzählt im Interview mit 1st-blue von Standortbedenken und neuen Einkäuferschichten.

Jörg Wichmann

Herr Wichmann, erklären Sie doch bitte, welches Konzept der neuen Messe Panorama zugrunde liegt.

„Wir werden mit der Panorama ein völlig neues Messeformat kreieren, weg vom Schubladendenken wie ‚Hier die HAKA, dort die DOB’ oder ‚Das ist das Preissegment und das ist jenes Preissegment’. Dem Motto ‚Mix and Match’ folgend sind uns Stilwelten, Looks und Trends sehr viel wichtiger. DOB und HAKA werden auf den Flächen gemischt werden, so wie es beispielsweise im Online-Business schon fast die Regel ist. Dort entscheidet der Kunde, was er miteinander kombinieren möchte. Und so wird zu einer Gucci-Bag eben auch mal ein preiswerter Mantel getragen.

Uns ist es ein Anliegen, den Marken einen Raum zu geben, eine Bühne zu bauen, damit diese ihre Kollektionen, ihre Philosophie und ihre Tradition präsentieren können. Der Messeplatz soll dafür sorgen, dass die Einkäufer einen breiten Marktausschnitt sehen und einen Überblick bekommen. Wir wollen keinen Trend züchten, sondern die Marken in den Vordergrund stellen. Die Panorama versteht sich als Dienstleister; wir geben den Brands eine Bühne und nehmen uns zurück. Unser Ziel ist eine Businessplattform, die Export gesteuert ist und dafür ist der Flughafen eine perfekte Location. Internationaler kann man nicht stattfinden.“

War von Anfang an klar, die Messe am neuen Berliner Flughafen zu platzieren?

„Die Idee zur Messe entstand vor der Entscheidung, diese am Flughafen stattfinden zu lassen. Berlin bietet zwar viele Flächen, aber wenig geeignete, um ein Expansionsmodell zu planen. Wir haben jetzt 20.000 qm brutto zur Verfügung, können aber, wenn alles funktioniert und wir den ausreichenden Magnetismus für so eine Businessplattform generieren, auf der Fläche expandieren. So einen Standort zu finden, ist mitunter schwierig, daher haben wir uns mit unserem Kooperationspartner, der Messe Berlin, zusammengesetzt, sie haben uns das Gelände am Flughafen vorgeschlagen und wir haben dann die Vor- sowie Nachteile abgewogen. Nachdem wir dann auch mit den Verantwortlichen des Flughafens gesprochen haben, die uns eine enge Kooperation bezüglich Services und Dienstleistungen zusagten, fiel die Entscheidung.“

Wie entgegnen Sie den Bedenken, der Standort sei nicht zentral genug gelegen? Wäre die Nähe zu den anderen Messen nicht vorteilhafter?

„Im internationalen Vergleich ist der Flughafen Berlin Brandenburg so nah an der Innenstadt wie kein anderer Airport in einer Metropole. So benötigt der Schnellzug vom Terminal bis zum Potsdamer Platz beispielsweise nur 17 Minuten. Neben dem öffentlichen Nahverkehr bietet die Panorama einen Shuttledienst und andere Services an. So können Besucher in unserer Welcome-Lounge ihr Gepäck abgeben und wir fahren das für sie ins Hotel. Sie gewinnen Zeit und können direkt mit dem Business starten. Wer nur mit Handgepäck kommt, muss auch gar nicht mehr in den Terminal rein, sondern kann gleich den Panorama-Shuttlebus nutzen, der vom Rollfeld aus direkt zur Messe fährt.“

Wie ist der heutige Stand der Dinge bezüglich der gebuchten Aussteller?

„Wir haben rund 20.000 qm Brutto-Fläche. Wenn man davon die Dienstleistungsflächen wie die für Gastronomie und Lounge-Bereiche abzieht, haben  wir nach heutigem Stand bereits gut 75%, also über 7.500 qm vermietet. Insgesamt werden wir wohl auf 300 bis 350 Aussteller kommen, momentan haben circa 245 feste Zusagen. Darüber sind wir sehr froh, schließlich hat das Team der Panorama in den letzten Wochen wirklich hart gearbeitet.“

Welche Aussteller wollen Sie mit der Panorama ansprechen?

„Wir wollen starke nationale wie internationale Brands präsentieren. Dabei peilen wir eine Quote von 75% internationaler und 25% nationaler Aussteller an und das Ziel haben wir bislang auch erreicht. Aktuell kommen sogar knapp 80% der Marken aus dem Ausland.

Wir sind zudem so selbstbewusst, dass wir sagen: Unser Marktsegment zeichnet sich dadurch aus, dass die Aussteller kein Vertriebsproblem haben. Die Marken wollen auf der Messe vielmehr zeigen, dass sie stark sind und Mode können. Sie stellen sich gerne dem Wettbewerb. Diesem Anspruch wollen wir mit der Panorama gerecht werden – sozusagen unseren Namen zum Programm zu machen.“

Sie sprechen aber doch nicht nur Marken an, die in der Vergangenheit nicht mehr auf Messen präsent waren?

„Die Panorama zeigt in drei Hallen Einstiegs-, Mittel- und Endpreislagen. Es wird immer Brands geben, die sich auch auf anderen Messen präsentieren können oder das auch bislang getan haben, aber eigentlich auf die Panorama gehören, da dort der direkte Wettbewerb und auch das direkte Markenumfeld ist. Ich bin mir sicher, hat sich die Panorama erstmal eine oder zwei Saisons etabliert, werden diese Aussteller genau überlegen, ob sie bislang richtig positioniert waren.“

Böse Zungen behaupten, die Panorama würde für Marken sein, die eigentlich zur Premium oder Bread & Butter wollen, aber es dorthin nicht schaffen…


„Es ist auf gar keinen Fall so, dass wir eine Messe für ‚Brands aus der zweiten Reihe’ sind, ganz im Gegenteil: Wir haben den Anspruch mit der modischen Brille auf das Thema zu schauen und das haben wir sowohl in den Einstiegs- als auch in den Endpreislagen konsequent getan. Zudem spricht unsere Ausstellerliste eine ganz deutliche Sprache. Darunter sind Topmarken, die auch auf jede andere Messe gehen könnten.“

Welche Einkäufer wollen Sie erreichen?

„Unser Ziel ist eine neue Einkäuferschicht nach Berlin einzuladen. Nicht den Einkäufer, dessen Kernkompetenz der Jeansbereich ist und auch nicht den Einkäufer, der ausschließlich nach Highend-Premium-Kollektionen sucht. Die Panorama spricht nationale wie internationale Fachbesucher an; neben den Einkäufern der großen Häuser auch die Flächenverantwortlichen, die ein gewisses Budget verantworten. Für sie wird es sehr interessant werden, die Messe zu besuchen.

Uns ist es wichtig, international zu denken und im Wettbewerb mit den anderen, weltweiten Messen, Berlin stark aufzustellen, so dass wir hier in der Hauptstadt das Maß der Dinge international werden, um dann auch von allen relevanten Märkten wahrgenommen zu werden. Es kann nur im Interesse jedes Ausstellers liegen, dass international auf Berlin geschaut wird, dass Einkäufer sich informieren und einen breiten Ausschnitt vom Markt zu sehen bekommen. Diese Saat wollen wir setzen, daher arbeiten wir gerade daran, die richtigen Hauptdarsteller für unsere Bühne zu finden.“

Arbeiten Sie mit einem Guestmanagement oder sollen die Aussteller für ausreichend Besucher sorgen?

„Es wird dreigleisig vorgegangen. Die Brands laden selbst ein, außerdem verschickt die Panorama im Vorfeld ein Premierenheft an circa 80.000 Leute sowie etliche Newsletter. Und es wird Pakete geben, bei denen wir mit den Ausstellern zusammenarbeiten. In diesem Fall laden wir gezielt und personalisiert im Namen der Marke und der Messe die Einkäufer ein.“

Wird es bei der Panorama Themenwelten geben? Wie sind die Aussteller auf der Fläche angeordnet?

„Wir haben drei verschiedene Hallen und werden Bereiche – immer unter modischen Gesichtspunkten– miteinander kombinieren. Die Segmente auf der Panorama reichen von sportiv, casual, smart bis hin zu chic. Das muss inhaltlich natürlich getrennt werden, aber nicht nur durch den Preis. Wenn der Look und die Stilwelt stimmen, kann auch eine Einstiegspreislage neben einer Endpreislage liegen. Wir mixen DOB, HAKA und Accessoires miteinander, so dass für den Einkäufer ein komplettes Bild entsteht, das er auch direkt für sich übernehmen kann.“

Wie wird der Standbau aussehen?

„Wir präferieren den Selbstbau, denn wenn wir zu viel vorgeben und nur das Kleidungsstück durch einen einheitlichen Standbau in den Vordergrund stellen, nehmen wir den Marken die Möglichkeit, ihren genetischen Code auf die Fläche zu bringen. Wir werden voraussichtlich 70% Selbstbau haben. Die kleinste Fläche liegt bei 20 bis 30 qm, die größte bei 150 qm. Wir wollten das auch so limitieren, denn wir legen keinen Wert auf Gigantomanie.“

Welche Segmente sind zur ersten Veranstaltung schon vorhanden, welche sollen später hinzukommen?

„Wir decken jetzt bereits sportiv, smart, smart-casual und chic ab. Spezialthemen wie Lingerie, Abendmode, Outdoor etc. werden wir nicht machen, aber natürlich sind das Themen, über die man später noch mal nachdenken kann. Von der Größe her können wir bis auf 40.000 qm Hallenfläche wachsen.“

Wann wird die Panorama zum Erfolg?

„Die Messe wird zum Erfolg, wenn alle Akteure, also Aussteller, Fachpresse sowie die angeschlossenen Dienstleister, nach außen kommunizieren, dass es hier einen Aufbruch und etwas Neues gibt, was mit Bodenständigkeit und Kraft behaftet ist. Wenn sich zudem daraus ein Magnetismus entwickelt, der allen Beteiligten in den nächsten Saisons weiteres Wachstum ermöglicht – dann ist die Messe auf einem perfekten Weg.“

Das heißt, konkrete Zahlen sind nicht entscheidend?

„Ich bin kein Freund von quantitativen Ergebnissen. Mir kommt es darauf an, dass die Qualität stimmt und dass der Aussteller am Ende sagt: ‚Hier waren die richtigen Leute, das Konzept stimmt, es wurden gute Gespräche geführt und wir haben uns hier toll präsentieren können.’ Zum jetzigen Zeitpunkt sehen wir die Messe als eine Informations- und Auftaktveranstaltung, also eine Businessplattform für den Erfahrungsaustausch.“

Vielen Dank für das Interview!

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