Bevor Tony Tonnaer den Launch des Labels K.O.I mit der Spring/Summer Collection 2012 feierte, sammelte er bereits Erfahrung bei Pepe Jeans oder Kuyichi. Wie diese ihm bei seinem eigenen Brand geholfen hat, wie er die Brand-Awareness der Marke vor allem in Deutschland steigern will und was er sonst noch mit K.O.I erreichen möchte, erklärt er im Interview.
Vor gut vier Jahren haben Sie K.O.I gelauncht, wie hat sich die Marke seitdem entwickelt?
„Von der Präsenz in 0 auf 300 Shops – ich denke, das ist schon was (lacht). Wir haben uns in vielen verschiedenen Bereichen deutlich weiterentwickelt, angefangen bei der Größe der Kollektion, die immer noch sehr fokussiert, aber mit 40 Herren- und 30 Damen-Styles im Denim-Bereich, je 30 im Oberteil-Segment sowie jeweils 15 Modellen im NOS-Programm auf jeden Fall gewachsen ist. Zudem haben wir große Schritte in den Bereichen Qualität und Innovation gemacht, einige Beispiele wären wasserabweisende Jacken, recycelbare Knitwear und vor allem umweltverträgliches Waschen. Als wir mit K.O.I angefangen haben, war letzteres noch sehr teuer und die Ergebnisse waren nicht unbedingt schön, mittlerweile hat sich das geändert und wir können bereits 30% der Styles ohne Wasser produzieren – mit ansprechendem Ergebnis. Das ist ein großer Schritt.“
Das Label Kuyichi, ein wichtiger Player im nachhaltigen Fashion-Segment, bei dem Sie sieben Jahre als CEO gearbeitet haben, meldete 2015 Insolvenz an und stand kurz vor der Einstellung. Machen Ihnen solche Entwicklungen Angst?
„Solche Entwicklungen haben ja nichts damit zu tun, ob ein Label ‚grün’ ist, sondern damit, wie ein Unternehmen gemanagt wird (lacht). Als ich 2003 bei Kuyichi angefangen habe, hat sich kaum jemand für Nachhaltigkeit interessiert, als ich dann K.O.I gegründet habe, war das Interesse generell schon etwas größer, allerdings befanden wir uns zu diesem Zeitpunkt mitten in der Wirtschaftskrise... Ich denke, gerade heutzutage ist genau die richtige Zeit, um ein nachhaltiges Brand erfolgreich aufzubauen. Konsumenten denken viel mehr darüber nach, was, wie und wo sie kaufen. Nachhaltige Labels sind die Zukunft, ich mache mir also keine Sorgen; der Markt ist derzeit gesünder als noch vor einigen Jahren.“
Was braucht es denn, um als Marke auch schwierige wirtschaftliche Zeiten zu überstehen?
„Wir haben dies mit einem kleinen Team und einer fokussierten Kollektion gemeistert. Zudem haben wir nicht in zu vielen Ländern gleichzeitig angefangen, der Fokus lag auf Holland, Schweden, der Schweiz und Deutschland. Nach und nach kamen neue Märkte wie Österreich, UK, Frankreich, Norwegen und Dänemark hinzu. Wir haben außerdem eine starke Investmentfirma gefunden, wir können mittlerweile also noch mehr in Produkte investieren, in Leute, ins Marketing oder auch in NOS-Programme. Das Re-Order-Business ist im Denim-Segment sehr wichtig. Zu guter Letzt hat mir sicherlich auch meine Erfahrung geholfen.“
K.O.I präsentiert sich im Januar 2016 das erste Mal auf der Premium. Warum und wie lautet Ihr Fazit?
„Ich war vorher sowohl mit Kuyichi als auch mit K.O.I immer auf der Bread & Butter, die L.O.C.K.-Area war als Denim-Area genau die richtige für uns. Anschließend haben wir mit K.O.I zwei Mal auf der Seek ausgestellt, die ich als Messe sehr gerne mag. Für die Premium sprachen aber die Möglichkeiten der Produktpräsentation. Das Licht ist besser, was sehr wichtig ist, um die verschiedenen Farbtöne und Waschungen richtig rüberzubringen. Zudem konnten wir hier bei unserem Standbau weiße Wände umsetzen – eine gute Kombi zu blauen oder schwarzen Jeans. Die Premium ist etwas weniger ‚cool’ als die Seek, aber da wir gerade ‚erwachsener’ werden, war das für uns ein guter Schritt.“
Haben Sie mit K.O.I auch Pläne für eigene Stores?
„Wir planen für die zweite Hälfte dieses Jahres ein Opening in Amsterdam. Holland ist unser Heimatmarkt, also macht es Sinn, dort zu starten, als nächstes käme dann sicherlich Deutschland in Frage. Wir hatten von Oktober bis Dezember 2015 erstmals einen Pop-up-Store in Stuttgart, zusammen mit unserem Kunden Glore, derzeit laufen Überlegungen zu einem zweiten in Hamburg oder Berlin. Temporäre Shops sind eine sehr gute Möglichkeit, um zu testen, wann die Zeit reif ist für einen eigenen Store auf dem jeweiligen Markt.“
Was wollen Sie mit K.O.I noch erreichen?
„K.O.I soll ein Big Player auf dem europäischen Denim-Markt werden. Wir haben als kleines Nischen-Brand angefangen, mittlerweile sind wir schon wesentlich präsenter, aber ich wäre stolz, wenn irgendwann jeder, sowohl Retailer als auch Konsumenten, K.O.I kennen würden. Zudem wollen wir weiter an innovativen nachhaltigen Produktionsmethoden arbeiten, die Produktion ohne Wasser ausbauen, den Oberteilbereich erweitern, den Mix aus Innovation, Qualität, Nachhaltigkeit und Funktion noch stärker fokussieren sowie ein starkes Stock-Business mit gutem Service aufbauen. Außerdem möchte ich mit den Kollektionen immer wieder überraschen, Grenzen austesten und eventuell auch mal überschreiten sowie Denim und Fashion auf ein neues Level bringen.“
Viel Erfolg dabei und besten Dank für das Interview!