Herr Lanowy, als Alberto ADenim auf der Berliner Premium vor rund einem Jahr, im Juli 2009, lanciert hat, wurde ADenim als neue Linie von Alberto vorgestellt. Mittlerweile liest man allerorts „ADenim – a Brand of Alberto“. Wieso der Wechsel von der Linie zum Brand – und wie eigenständig ist ADenim dabei?

„Die Dinge entstehen. ADenim soll keinesfalls die Modernität von Alberto schwächen, die Einführung von ADenim war für uns lediglich der nächste logische Schritt, wenn man bedenkt, dass die Jeansanteiligkeit von Alberto bei mehr als 54% liegt. Mit ADenim bieten wir Denims mit hoher Lagerverfügbarkeit zu einem VK von 99 bis 159 Euro – wir wollen damit nicht in irgendwelche Hypes rein, sondern in einen konstanten Markt. Alberto Jeans liegen indes bei 89 bis 99 Euro im VK. Wo Alberto preislich aufhört, fängt ADenim an. Dabei soll ADenim eigenständig positioniert werden, was sich nicht zuletzt auch über einen eigenen Facebook-Auftritt zeigt. Wir können auf einer Basis von 2.500 Kunden aufbauen und dann beginnen zu separieren.“


Könnte man also sagen, der Unterschied zwischen Alberto Jeans und ADenim zeigt sich vor allem auch in der Zielgruppe? Was konkret unterscheidet den Käufer einer ADenim von dem einer Alberto Jeans, den Preis mal außen vor gelassen?

„Ich würde sagen, dass sich der Unterschied eher über die Stil- denn über die Zielgruppe erklärt. Mit ADenim sprechen wir eher den Kunden an, der beispielsweise aus seiner Replay oder Diesel Jeans ‚rausgewachsen’ ist und eine neue Hose sucht, bei der Passform, Style und Qualität stimmen. ADenim ist vielleicht etwas cooler als Alberto. Dahingegen wird die Alberto Denim vielleicht eher von Männern, die jenseits der 30 sind, gekauft und vor allem nach Kriterien wie Modernität, Funktionalität und Preis-Leistungssicherheit ausgewählt, ebenso spielt natürlich die Passform eine Rolle. Eine Alberto Jeans kann auch ‚dressy’ sein, umgesetzt beispielsweise in Form verschiedener Raw-Themen.“ 


Welchen Platz nimmt ADenim innerhalb des Unternehmens Alberto ein?

„Die Firmenphilosophie von Alberto steht auf den drei Säulen Casual Pants, Dressy Pants und Jeans – das alles decken wir mit Alberto ab. Über Alberto Golf erreichen wir unsere Endkunden zudem in ihrer Freizeitwelt, wobei wir auch hier trotz der Vielzahl an Formen und Farben unseren Innovationsanspruch am Produkt nicht vernachlässigen. Und mit der neuen Marke ADenim tragen wir schließlich der Entwicklung unserer Kultur Rechnung, die der Jeans einen so hohen Stellenwert gibt, dass Jeans mittlerweile gleich Kultur ist. Aus diesem Grund haben wir uns mit Casablanca auch eine erfahrene Produktionsstätte in Marokko gesucht, wo die Hosen in schöner Atmosphäre von Hand gefertigt werden. Zusammenfassend würde ich sagen, dass wir unserer Kernkompetenz als Herrenhosenspezialist treu bleiben und diese jeweils in die einzelnen Welten auflösen. ADenim könnte man auch als Premium-Linie von Alberto bezeichnen – mit ADenim bekommt der Verbraucher Premiumqualität zu einem marktkonformen Preis. Während des Entstehungsprozesses wurde uns bewusst, dass wir das getrennt aufziehen müssen. Hätten wir das komplett unter der Kollektion von Alberto laufen lassen, hätte man uns vorwerfen können, Alberto würde teurer. Mit ADenim haben wir die Möglichkeit, uns ausschließlich auf unsere Jeanskompetenz zu konzentrieren, ein authentisches Produkt anzubieten. Value for Money. Man muss nach vorne taktieren, um sich immer wieder neu auszurichten. Dabei haben unterschiedliche Welten unterschiedliche Ansprüche.“


Trotz der verschiedenen Einzelwelten ein Universum, daher mal andersrum gefragt: Was haben Alberto, Alberto Golf und ADenim gemein?

„Natürlich profitieren wir hier von Synergien. Und wir sind nach wie vor ein Familienbetrieb, weswegen sich durch alle drei Kollektionen unsere Kernphilosophie zieht, Lieblingshosen herzustellen: Pants we love!“


Sowohl ADenim als auch Alberto sind, wie vorhin erwähnt, mit einer jeweils eigenen Seite bei Facebook vertreten. Wie wichtig sind Social Networks Ihrer Meinung nach für ein Label?

„Das kommt immer darauf an, was die Marke daraus macht. Mit Alberto und ADenim haben wir einen recht hohen Aktivitätsfaktor, so führen wir beispielsweise Umfragen innerhalb der Community durch oder stellen aktuelle Informationen zur Verfügung, die dem Konsumenten über andere Medien nicht zugänglich sind. Im Grunde ergänzen wir als Marke mit den Social Networks den Einzelhandel, der sich ja durch den direkten Kontakt zum Endverbraucher auszeichnet. Diese Marken-Kunden-Beziehung können wir nun auch als Hersteller leben!“


Vielen Dank für das Interview!

Simone Reiner