Christophe Bézu bringt 24 Jahre Erfahrung in der Sportbekleidungsbranche mit und arbeitete unter anderem bei Adidas und Esprit, bevor er im Januar 2015 dem Verwaltungsrat von Odlo beitrat. Rund ein halbes Jahr später wurde der 57-Jährige nach dem Weggang von Jonas Ottosson schließlich zum CEO ernannt, um das Unternehmen dabei zu unterstützen, den begonnenen Veränderungsprozess fortzusetzen. Wie das genau aussieht, erklärt der Franzose im Interview.
Man liest in den Medien, dass Odlo den Umsatz innerhalb der nächsten fünf Jahre von 145 auf 350 Mio. Franken (etwa 322 Mio. Euro) steigern will, eine Vorgabe des Hedgefonds Herkules Capital, der die Marke vor fünf Jahren kaufte. Wie wollen Sie dieses Ziel erreichen und in welchem Zeitraum?
„Wir werden sicherlich noch 18 Monate brauchen, um diese Ziele zu erreichen und die Marke auf den richtigen Weg zu bringen. Dafür werden wir uns stark auf unser Hauptbusiness konzentrieren: Sports Underwear und Base Layers. Dieses Segment wird ergänzt durch Performance Sportswear in den Bereichen Running, Cycling und Cross-Country Skiing. Wir haben das Potenzial, ein Ganzjahres-Brand zu sein, also werden wir damit beginnen, uns etwas weniger auf den Winter zu fokussieren. Es ist wichtig, eine kommerziellere Preisstrategie zu entwickeln, sowohl mit Produkten mit guten Einstiegspreisen als auch mit solchen im High-end-Bereich.“
Sie haben es eben schon selbst angesprochen, Odlo soll zur Gesamtjahres-Marke ausgebaut werden. Was bedeutet das für die einzelnen Produktbereiche?
„Wir werden die Positionierung der einzelnen Kategorien verbessern – bezogen auf das Marketing und die Distribution, aber auch hinsichtlich der Produktentwicklung. Wir möchten, das möglichst viele unserer Produkte von Spezialisten vertrieben werden, damit sie in der bestmöglichen Art und Weise präsentiert werden. Im Zuge dessen werden wir unsere Distributionspartner mit Marketinginitiativen unterstützen. Für die Produktentwicklung werden wir all unser Wissen und unsere Erfahrung bündeln, uns auf unsere Stärken konzentrieren und unsere Kernkompetenzen ausbauen. Im Bereich Sports Underwear und Base Layers wollen wir ganz klar die Marktführung übernehmen.“
Und was heißt dies für die unterschiedlichen Kanäle wie eigener Retail, Vertrieb, E-Commerce?
„In unseren eigenen Stores wollen wir zeigen, was mit der Marke möglich ist – wie wir das Brand und dessen Welt sehen. Unsere Shops sind sozusagen die Fenster zur Odlo-Seele. Wir möchten künftig sowohl in den Wintersport-Resorts, aber auch in großen Städten vertreten sein. Was die Distribution betrifft, wollen wir mehr Partner für die einzelnen Segmente finden, Key Account Manager spielen dabei eine wichtige Rolle. Insgesamt möchten wir unseren Service verbessern, in dem wir Weiterbildungen, kurze Lieferzeiten und Marketing-Initiativen bieten. Wir werden uns außerdem auf unseren Online-Store und die Expansion innerhalb unserer Hauptmärkte fokussieren.“
Diese sind die D.A.CH.-Märkte sowie Frankreich. Dabei soll es bleiben?
„Wir werden uns außerdem auf Märkte außerhalb Europas fokussieren und unsere Partnerschaften mit Distributoren in Asien und Lateinamerika stärken. Darüber hinaus arbeiten wir an einem neuen Set-up in Nordeuropa, während wir uns in China bereits sicher sind, das unser dortiger Markteintritt gute Resultate erzielen wird.“
Sie bringen 24 Jahre Erfahrung in der Sportbekleidungsbranche mit, leiteten die Entwicklung von Adidas in Japan, waren Managing Director für die Region Asia Pacific sowie E-Commerce Officer, bevor sie zum Chief Wholesale Officer und schließlich zum Managing Director für Esprit ernannt wurden. Welche Erfahrungen bei diesen Unternehmen helfen Ihnen bei Ihren Aufgaben bei Odlo?
„Ich denke, ich habe viel über den asiatischen Markt und den E-Commerce gelernt, da ich hauptsächlich im Brandmanagement im Asien und im Online-Bereich gearbeitet habe. Einiges davon wird mir bei meinen Aufgaben bei Odlo durchaus hilfreich sein. Außerdem habe ich Erfahrung im Bereich Fast Fashion gesammelt, diese werde ich nutzen, um unsere Sourcing-Strategie zu überarbeiten.“
Sie sollen Odlo dabei unterstützen, den begonnenen Veränderungsprozess erfolgreich fortzusetzen. Welche Veränderungen gab es denn bislang bereits?
„Wir haben eine effektivere Management-Struktur geschaffen, um flexibler und effektiver arbeiten zu können. Außerdem sind die Bereiche Marketing, Distribution und Produktentwicklung näher zusammengerückt und wir haben eine Go-to-market-Strategie umgesetzt.“
Verraten Sie uns die drei Hauptziele, die Sie mit Odlo erreichen wollen.
„Erstens soll Odlo wieder eine Marke werden, die als Synonym für Innovation steht. Zweitens wollen wir auf unseren Hauptmärkten führend in den Segmenten Base Layers und Sports Underwear werden. Und drittens möchten wir außerhalb Europas expandieren.”
Viel Erfolg weiterhin und besten Dank für das Interview!