„Die Jeansjacke kommt zurück!“

  /  30.09.2008

Ob nun Flagship Re-Opening in Berlin, Eröffnung des ersten 25hours Hotel tailored by Levi's oder Headquarter-Umzug nach Frankfurt – im Hause Levi Strauss Germany passiert derzeit jede Menge Spannendes. 1st-blue wollte teilhaben an diesen Dingen und hat sich deshalb mit Michael Strahler, Geschäftsführer Levi's Deutschland, zum Interview getroffen.

Im Juli dieses Jahres hat das deutsche Headquarter von Levi Strauss seinen Sitz von Heusenstamm nach Frankfurt verlegt, und zwar direkt in das zentral gelegene Bahnhofsviertel. Lediglich der Factory Outlet Store ist in Heusenstamm verblieben. Was hat Levi's dazu bewogen, ausgerechnet in die hessische Bankenmetropole zu ziehen?

„Es war nicht von Anfang an klar, dass wir uns für Frankfurt entscheiden. Genauso gut hätten Städte wie Düsseldorf und Berlin der Standort für das neue deutsche Levi's Headquarter werden können, wir waren da recht offen. Die Nähe zum bisherigen Sitz in Heusenstamm, der nach der bereits im Jahre 2006 vollzogenen Verlegung des Lagers nach Belgien einfach zu groß geworden war, spielte dabei gar keine sonderlich große Rolle. Wir mussten einfach feststellen: Frankfurt passt mit seinem facettenreichen urbanen Leben eben extrem gut zu uns.“


Niedergelassen hat sich Levi Strauss Germany nun auf der Niddastraße, gelegen im aufstrebenden Frankfurter Bahnhofsviertel, in dem derzeit immer mehr Werbeagenturen und trendy Wohnungen entstehen. Allerdings sind hier auch einige Fixerstuben, Tabledance-Bars und alte Pelzgeschäfte zu finden...

„Das urbane Frankfurter Bahnhofsviertel mit seinem internationalen Flair wird vor allem bei Kreativen immer beliebter und kann durch die hervorragende Verkehrsanbindung punkten. Und in der Niddastraße, in der einst Kürschner und Pelzhändler zuhauf zu finden waren, geht es friedlicher zu, als man meinen könnte, zumal gerade solche Bezirke ganz besonders unter dem wachsamen Auge der Polizei stehen. Was die Fixerstuben angeht, so lässt sich die Brücke zu unserem Engagement in diesem Bereich schlagen – Levi's arbeitet schon sehr lange mit der AIDS-Hilfe zusammen.“


Das wird von Levi's-Seite allerdings nicht in besonderem Maße nach außen kommuniziert – warum nicht?

„Als amerikanisches Familienunternehmen verfolgt Levi Strauss bei diesen Dingen einen anderen Ansatz. Es wird einiges getan, vor allem auch auf lokaler Ebene. So stellen wir beispielsweise jedes Jahr für einen Tag lang unsere Mitarbeiter – auf freiwilliger Basis natürlich – für Kindergärten, Frauenhäuser, Behindertenwerkstätten oder ähnliche Einrichtungen zur Verfügung. Es gehört zum Grundsatz des Unternehmens, diese Tradition, aus der heraus sich das gemeinnützige Engagement für uns als selbstverständlich gestaltet, nicht allzu sehr an die große Glocke zu hängen.“


Direkt neben dem neuen Headquarter hat – zeitlich fast parallel – das 25hours Hotel Frankfurt tailored by Levi's eröffnet. Wie kam es zu dieser Kooperation?

„Da es sich bei dem Hotel um die andere Hälfte des Gebäudes handelt, in dem das Headquarter untergebracht ist, und es damit ein und demselben Vermieter gehört, war die Idee rasch gemeinsam geboren. Die Affinität zu Musik und Design verbindet die 25hours Hotel Company mit Levi's ebenso wie das Ziel, ein urbanes und kreatives Publikum zu erreichen.“


Was macht das Hotel so besonders?

„Das Hotel macht einen Streifzug durch die Geschichte von Levi's und greift dabei die Einflüsse der Marke auf die Bereiche Mode, Musik und Kunst auf. Mit viel Liebe zum Detail entworfen, wurden die insgesamt 70 Zimmer, die in den Größen S, M, L und XL gebucht werden können, mit ausgesuchten Möbeln, Lampen, Teppichen, Tapeten und Textilien ausgestattet. Jede Etage steht für eine andere Dekade des 20. Jahrhunderts, angefangen bei den 30er Jahren. Für jede dieser Epochen hat man einen anderen Blauton verwendet und mit für die entsprechende Zeit typischen Gegenständen gearbeitet. Neben den individuell eingerichteten Zimmern gibt es im Erdgeschoss ein Snack-Restaurant der Bio-zertifizierten Gastronomen Nykke & Kokki, außerdem einen voll ausgestatteten Proberaum sowie ein Wohnzimmer und eine Dachterrasse. Die beiden Frankfurter Interior Designer Delphine Buhro und Michael Dreher haben einen wirklich guten Job gemacht hat, um Levi's hier zum Leben zu erwecken. Das Ergebnis ist eine recht unaufdringliche Umsetzung, die dennoch inspirierend wirkt.“


Die Themen Kunst, Musik und Design spielen auch bei dem neu eröffneten Berliner Flagship-Store auf dem Kudamm eine essentielle Rolle.

„In der Historie von Levi's gibt es schon extrem lange Kooperationen in den Bereichen Kunst und Musik. Wichtig ist dabei, die Art von Kunst zu machen und zu unterstützen, die zu uns passt. Letztlich geht es ja darum, sich immer wieder neu zu erfinden. Das gelingt uns in Berlin zum Beispiel besonders gut, denn im Erdgeschoss steht eine Aktionsfläche zur Verfügung, die von DJs und Künstlern genutzt, aber ebenso durch Ausstellungen bespielt werden kann, die in Verbindung mit der Marke stehen. Und auch auf der dritten Ebene, wo der Klassiker 501 den Besucher erwartet, sind wir mittels einer großen digitalen Wand sehr flexibel, um Kunst und Musik einzubauen.“


Inwieweit hat der Store in Berlin eine Vorbildfunktion?

„Da der Store der erste seiner Art in Europa ist, ein Kick-off sozusagen, zeigt er ganz klar die Aussage und Richtung, in die wir gehen wollen. Weitere Exemplare dieser neuen Generation werden folgen, unter anderem in Mailand, London, Paris. Ich bezeichne das Berliner Flaggschiff gerne als ‚Store of Learning’, denn es gibt im Zuge der eigenen Entwicklung immer Dinge, die man noch weiter verbessern kann. Elemente dieses Stores sollen künftig natürlich auch in anderen, kleineren Shops zum Einsatz kommen.“


Eine ähnliche Vorreiterposition dürfte der Levi's Store in Münster haben. Hier hat die Marke als Modellversuch Ende April einen umweltfreundlichen Shop gestartet, bei dessen Gestaltung und täglichem Betrieb Umweltverträglichkeit ganz oben steht. Beispielsweise wurde mit reflektierendem Doppelglas gearbeitet, um den Tageslichteinfall zu maximieren, aber auch mit Energiesparlampen, umweltfreundlichen Wandfarben und Recycling-Papier. Was lässt sich nach den ersten Monaten hierzu sagen?

„Der Store in Münster ist ein Start in Sachen Umweltverträglichkeit. Auch hier gilt: Das, was sich bewährt, könnte künftig in weitere Stores integriert werden. Wir verfolgen das Prinzip, eine erste Vision immer auch auszuprobieren, um sie dann auf ein nächstes Level zu bringen und sie sukzessive zu verbessern.“


In Münster steht Umweltverträglichkeit am POS im Fokus. Wie sieht es im Hause Levi's indes in der Kollektion mit Themen wie Fair Trade, ökologische Wachungen und Organic Cotton aus?

„Als erfolgreiches Unternehmen mit Geschichte trägt Levi Strauss natürlich auch Verantwortung bei derartigen Themen. Organic Cotton kommt bei vielen Produkten bereits zum Einsatz, nur kommunizieren wir das nicht in besonderem Maße. Generell sind wir alternativen Färbeverfahren und Transportwegen, aber auch neuen Materialien wie zum Beispiel Bambus aufgeschlossen – solange die Qualität nicht darunter leidet und wir keine Eingeständnisse bei unseren Schönheitsansprüchen machen müssen. Wir stellen die Anforderung an unsere Produkte, ökologisch nachhaltig und trotzdem sexy zu sein. Nicht zu vergessen ist dabei, dass solche Innovationen vor allem auch der Konsument begreifen sollte, denn er muss das Produkt bezahlen. Es ist bisweilen eine Gratwanderung!“


Apropos Konsument: An welchen Trends kommt der weibliche, an welchen der männliche Levi's-Träger in nächster Zeit auf keinen Fall vorbei?

„Generell bin ich der Meinung, dass der Trend weggeht vom cleanen, straighten Look. Im Fit-Bereich haben wir weiterhin ein großes Portfolio zu bieten: Neben der 501, die wir derzeit in der Levi's Unbuttoned-Kampagne fokussieren, sind bei den Guys neben Bootcuts immer mehr Slim Fits gefragt, darunter die 511. Bei den Girls stehen Flared-Modelle im Fokus, aber auch hier wird es wieder slim. Darüber hinaus sind coole Boyzee Fits, die locker, lässig und ein bisschen tiefer sitzen, besonders angesagt – ich könnte mir vorstellen, dass auch dabei die 501 wieder eine wichtige Rolle spielt, bei den Männern außerdem die 504. Die Looks zeigen sich ein bisschen mehr destroyed und kommen in 70ies inspirierten Waschungen. Und: Die Jeansjacke kommt wieder zurück!“


Demnächst geht Levi's wieder auf Clubtour. Welche Acts stehen diesmal auf dem Programm?

„Da wir auch im Bereich Musik auf Kontinuität setzen, startet unsere zweimal jährlich stattfindende Clubtour Ende Oktober in die nächste Runde – wie immer besuchen wir auch diesmal wieder unsere sieben Key Cities Berlin, Frankfurt, München, Köln und Hamburg sowie Zürich und Wien, wo wir im Durchschnitt mit 500 bis 1.000 Leuten in den Clubs feiern. Übrigens haben wir schon sehr früh das Elektrothema für uns entdeckt! Diesmal gehören zum Line-up der Tour neben lokalen DJs unter anderem Mr. Oizo, Whitey und Steve Aoki, die mit ihren hochpeitschenden Sounds perfekt zur aktuellen Levi's Unbuttoned-Kampagne passen. Mr. Oizo wurde 1999 mit dem Song ‚Flat Beat’ europaweit bekannt – der Song aus dem Levi's TV-Spot mit dem kleinen gelben ‚Flat Eric’. Was viele noch gar nicht wissen: Im Hintergrund der Clubtour, nämlich über die Website red-tab.com, findet jede Menge Interaktivität statt, hier verbindet sich eine ganze Community miteinander.“

 

 

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